Formas de comunicar en el punto de venta tras los efectos de la Covid-19
Cómo una adecuada estrategia de cuñas in store puede hacer la diferencia en la tienda física.
Con la crisis mundial provocada por la COVID-19, hemos visto como se ha potenciado, generalizado y puesto en valor el uso de la megafonía y la implementación de cuñas in store en la tienda física. Supermercados y establecimientos de primera necesidad, que han continuado abiertos en todo momento, han encontrado en ellas el recurso más inmediato y eficiente para difundir, entre el personal de tienda y clientes, las medidas de seguridad de obligatorio cumplimiento.
En consecuencia, encontramos que puede ser un tema interesante para el mundo del retail compartir y poner de relieve, no solo la importancia, sino también las ventajas, de contar con esta herramienta de comunicación en la tienda física, siempre y cuando lo hagamos de forma correcta y adaptándonos al contexto, como, por ejemplo, se ha estado haciendo en este periodo tan peculiar. Si tenemos acceso a una herramienta valiosísima para comunicar en nuestro negocio ¿Por qué no aprovecharla?
Estamos acostumbrados a que estos mensajes, con los que se suele indicar la hora del cierre, avisos o promociones (en condiciones normales), habitualmente, no supongan ninguna ayuda o ventaja transcendental a la hora de hacer la compra, (casi) seguro que no te has puesto nunca a escucharlos con detenimiento y, de hecho, es probable que incluso les tengas un poco de manía; te importunan más que ayudarte, ¿cierto?
Y, efectivamente, la verdad, es que la implantación de cuñas publicitarias en los puntos de venta, a menudo, no se valora como una acción de comunicación muy relevante, se suele dejar al margen, considerándose esta como un complemento más (nunca necesario) aplicable frecuentemente a los supermercados, pero de ningún modo una solución sustancial. Ahora… ¿Por qué se tiene esta tendencia a pensar en la poca eficacia de las cuñas in store como herramienta de comunicación? Pues porque normalmente las marcas no establecen una estrategia bajo unos criterios y objetivos claros, simplemente van insertando en el canal publicidad al azar, saturándolo, sin pensar ni tener en consideración lo que el cliente necesita, consiguiendo que este pierda valor, efectividad y resulte poco menos que una pesadilla para el cliente habitual.
Como en cualquier acción de comunicación de una marca, esta deber estar ideada y desarrollada en base a las prioridades y necesidades del target, normalmente, es el punto de partida de cualquier decisión y forma de hacer las cosas. Ahora bien, a nivel interno, muchas marcas (retail-alimentación principalmente) también aprovechan el canal para enviar a sus trabajadores mensajes de reconocimiento durante las horas a puerta cerrada, así como para promover iniciativas entre el personal, etc… y, a causa del coronavirus, hemos visto cómo esto se ha visto enormemente reforzado, creando parrillas con diferentes cuñas destinadas exclusivamente al personal de tienda y su bienestar, más que ofertar. Hay que escuchar a nuestro entorno, adaptarnos, valorar y priorizar.
La problemática principal con la que nos encontramos habitualmente en las marcas que vienen utilizando las cuñas publicitarias en tienda, es que acaban emitiendo una cantidad desmesurada de mensajes, de diferentes tipologías, con parrillas de emisión muy recargadas y sin una rotación ni política de emisión definida, por lo que acaban sobrecargando y, por ende, desaprovechando el canal. El cliente demanda información actualizada, demanda una buena comunicación y una interacción en las tiendas físicas, pero también pide por favor que la ayuda y la comunicación que se le preste sea de calidad, adecuada y útil.
Con una estrategia bien desarrollada, la integración de cuñas en cualquier tienda del sector retail puede generar resultados realmente muy positivos, pero hay que hacerlo con sentido común y según las necesidades de comunicación que se den. Los horarios clave y saber descifrar los hábitos de compra de nuestros clientes es esencial para una planificación efectiva.
Aprovechar el canal para dar ideas mediante una comunicación amable y atractiva es una gran idea.
En el caso de los supermercados, si atendemos al comportamiento del consumidor a la hora de hacer la compra podemos evidenciar que la gran mayoría de las compras no son planeadas, por lo que insertar aquí una buena estrategia de cuñas puede ser muy interesante. Podemos aprovechar la megafonía para “dar ideas”, motivar e incitar al cliente a una compra que no tenía pensada. Con los productos de primera necesidad el cliente va motu proprio a la sección correspondiente con el propósito de hacer una compra, por lo que en el punto de venta no tiene demasiado valor pregonar este tipo de productos con megafonía, desaprovechas oportunidades y no dices nada nuevo…aquí la estrategia, en todo caso, está en el soporte gráfico/visual, con cartelería convencional o incluyendo soluciones de digital signage, por ejemplo. Si una persona necesita agua, va a comprar agua, y una cuña de “acércate a la sección de “aguas” y descubre las ofertas que tenemos” ni nos sirve a nosotros (no estamos beneficiando/potenciando la compra de ningún producto) ni aportamos nada nuevo al cliente, … ya estaba motivado a hacer esa compra, se iba a acercar a la sección de “aguas” de todas formas a ver los precios y ofertas, en este caso, como decíamos, el apoyo gráfico es lo suyo.
Importante estar al día en las costumbres y hábitos de compra de nuestros clientes.
Para clavar lo que el consumidor necesita, consiguiendo una comunicación amable y valiosa, debemos establecer criterios prestando atención y reconociendo el comportamiento de nuestro consumidor en nuestras tiendas. ¿A qué hora hay mayor afluencia de gente?, ¿Cuánto tiempo promedio pasa un cliente en mi negocio?, ¿sabemos cuál es el perfil de nuestro consumidor habitual, leal? Etc.
En Xenox, haciendo una valoración de los supermercados a grandes rasgos, y por la experiencia que tenemos en el sector de la alimentación en general, lo más interesante es hacer siempre una parrilla lo más reducida posible pero muy optimizada y, teniendo en cuenta, algunos aspectos como: los días de mayor afluencia, que suelen ser los viernes tarde y los sábados por la mañana; las horas punta, que las fijamos normalmente en las mañanas de 11:00 a 13:00 h y las tardes de 18:00 a 21:00 h; así como las horas valle, que podemos decir que son las primeras horas de la mañana y los medio días.
¡ojo! esto, obviamente, no es sota, caballo y rey, en periodos determinados y/o situaciones extraordinarias puede verse alterado y variar sustancialmente, como en fechas navideñas o con el estado de alarma y las medidas de seguridad tomadas, sin ir más lejos.
Creatividad para que merezca la pena escucharnos.
Los textos de las cuñas hay que trabajarlos, tenemos que llamar la atención del público que pasea por nuestra tienda ensimismado. Es habitual encontrarnos con piezas excesivamente largas, repetitivas y sin ninguna creatividad detrás que las haga realmente destacables. Puede resultar útil, por ejemplo, para ciertos productos en concreto, como frutas o pescados dar al consumidor información adicional, como su origen, propiedades… a modo de aliciente para la compra, pero llevando extremo cuidado de no caer en piezas interminables y soporíferas.
Ceñirnos a una adecuada extensión (no más de 30 segundos) es importante, así como elaborar/escoger una sintonía corporativa para conseguir un mayor recuerdo. Con las cuñas in storetenemos que llamar la atención del consumidor, que se tome unos segundos para escucharnos es el objetivo. Es inútil, por ejemplo, incluir en ellas muchos datos como teléfonos, referencia a webs… las personas desconectamos muy fácilmente al no poder retener ese tipo de información.
En este ratito, hemos hablado más concretamente de las características en supermercados, pero en cualquier espacio retail tiene cabida la inserción de cuñas, intercaladas de forma adecuada con la ambientación musical. No solo son necesarias para recordar que estamos a punto de cerrar o lanzar promociones puntualmente carentes de especial interés, podemos hacer realmente una estrategia de comunicación con continuidad, a través de cuñas que contengan un valor para el público y les ofrezcan información útil y atractiva. De hecho, con el proceso de desconfinamiento y la apertura progresiva de los establecimientos, veremos cómo los negocios, ya sean moda o cualquier otra actividad, precisarán de la inserción de cuñas in store para comunicar las medidas de seguridad necesarias, la forma correcta de realizar las compras, en qué horarios y bajo qué medidas extraordinarias de precaución (además de contar con apoyo gráfico/visual).
El comercio offline pasa por una transformación, la cual nos obliga a encauzar nuestras decisiones en aplicar soluciones que potencien la experiencia, aprovechando las ventajas que nos ofrece la tienda física. El diseño de mensajes a modo de cuñas que tengan como objetivo cautivar al cliente, proporcionándole ayuda, ideas y una interacción, puede marcar la diferencia y convertirse en una herramienta de comunicación clave, perdurable y muy eficaz.
Marcos Servera Domenge
Director de Xenox Music & Media en España
