Experiential Marketing 2022: Tendencias de la Recuperación.

El final del 2021 nos dejo una reflexión fundamental tras olas de experiencias online, híbridas y presenciales: la forma en que las personas consumen las experiencias en vivo ha cambiado drásticamente.

Desde Momentum Worldwide realizamos el año pasado un estudio, con a más de 1.700 participantes en siete países, incluidos Brasil, Canadá, Francia, Japón, Rumania, Reino Unido y EE. UU., y descubrimos que el 74 % de las personas han activado de manera extrema su búsqueda de experiencias después de años de pasividad impuesta por las circunstancias.

La mitad de los consumidores están listos para probar nuevas experiencias, pero son mucho más exigentes con respecto a dónde pasan su tiempo, qué les atrae y qué exigen a las marcas para pasar su tiempo con ellas. Son orgánicamente más exigentes.

Hoy, nuestra audiencia impone una manera diferente a la hora de participar en las propuestas de las marcas, mucho más cercana a su ciclo vital personal y a su estado emocional.

Por lo tanto, es prioritario para las compañías entender este cambio de paradigma a la hora de abordar cualquier proyecto que conlleve la participación activa de sus consumidores. También se debe revisar la relación transaccional que se propone en cada actividad experiencial: nuestra propuesta frente a tus emociones, con el fin de conseguir la mejor eficiencia de cada acción.

De cara al 2022, hay tres puntos claves para entender cual va a ser el comportamiento de las personas en las experiencias:

Ya no lo hago sólo por Instagram

Los consumidores ya no están interesados ​​en asistir a experiencias en vivo simplemente por agregar una foto genial a su feed de Instagram.

Según nuestro estudio, en 2022, solo el 21 % de las personas cree que es necesario sentirse VIP durante los eventos, el 20 % asistirá a un evento para presumir y el 12 % todavía quiere asistir a un evento solo para publicar en las redes sociales, vs el 56% de estudios anteriores.

Antes, se trataba de crear un momento en el que la gente se jactaba y fanfarroneaba sobre dónde están y qué están haciendo. Ahora se trata de huir de ‘he estado con mi pequeño grupo durante demasiado tiempo’. Es decir, quiero volver al mundo y estar con gente.

El intercambio emocional será el eje de la experiencia

Las expectativas de las personas sobre las experiencias en vivo han cambiado de lo social a lo emocional, a medida que un año de distanciamiento social ha pasado factura. La alegría y la felicidad son las principales expectativas deseadas para los eventos en vivo entre los participantes del estudio (69 %), seguidas del bienestar mental (64 %), recuerdos duraderos (62 %) y reconexión con familiares y amigos (57 %).

Los eventos híbridos, de lo restringido a la vivencia multicanal.

Después de más de dos años de eventos digitales y el correspondiente incremento del deseo de conexión humana en persona, los eventos híbridos ofrecen un término medio atractivo, donde la seguridad y la superación de los periodos de incertidumbre, ofrecen más oportunidades que restricciones.

Más de la mitad de los consumidores aprecian la flexibilidad de los eventos híbridos, con un 87 % dispuesto a usar la tecnología mientras asiste a eventos en vivo. Y esto, es una señal clara para que las marcas incorporen nuevas tecnologías en sus experiencias en persona.

Una encuesta de LinkedIn realizada a 1.800 profesionales de las reuniones señala que muchos organizadores de eventos presenciales tienen la intención de ofrecer un evento digital en paralelo. La investigación también descubrió que el 42% de los organizadores seguirán realizando eventos virtuales en el futuro postcovid por razones de sostenibilidad, reduciendo la necesidad de transporte o el uso de plástico y otros consumibles que suelen encontrarse en los eventos presenciales.

En Momentum, creemos que ha pasado de pensar únicamente en experiencias, a pensar en desarrollos de contenidos de entretenimiento audiovisual, de broadcasting.  Un paso que recibe la bienvenida de aquellos que, más allá de las oleadas de seguridad sanitaria, piensan en la libre elección y la comodidad de participación.

Estos 3 puntos claves marcan hoy en día una necesidad imperiosa de entender y analizar en tiempo real la vinculación de las personas a las reacciones que provocan nuestros experiencias tanto cuantitativas como cualitativas.

A la vez, en el radar de las tendencias de formatos y de innovación, podemos hacer referencia a lo que veremos en los próximos meses vamos a encontrar en un mercado que no para de reinventarse:

• Ese universo digital paralelo al físico, en el que también se desarrollaránexperiencias de compra y se gestionarán públicos de interés, es la gran vía de innovación y participación que se abre en 2022 al ámbito de los eventos. Mejoras que aportarán una nueva concepción de las capacidades de implementación de los actos multitudinarios que ya ofrecen diferentes plataformas en diferentes localizaciones. Mucho por descubrir aunque en un plazo menor que el que podemos imaginar.
• Microsegmentación. Nuevas incorporaciones tanto en tecnología como en data proporcionan a los asistentes a eventos y experiencias más opciones para conectar con la marca según sus intereses, así como la posibilidad de que las compañías conozcan mejor el comportamiento de los clientes ante las experiencias que les proporcionamos.
• Experiencias éticas para un mayor número de compradores, asistentes y clientes concienciados con la sostenibilidad.
• Lo local, cercano, costumbrista y la fuerza de la nostalgia como parte de las temáticas dentro de las que se reproduzcan las ideas que se plasmarán en las experiencias que diseñaremos con las marcas.
• Diversidad&Inclusión en la formulación y la expresión de las acciones. Y como las constantes reivindicaciones sociales tienen reflejo tanto en los eventos que sirven de expresión del compromiso de las marcas con la sociedad, como en los eventos internos que cobran significativa importancia para el performance de la compañía en estos momentos.
• Experiencias con coste al consumidor, revalorizadas con una audiencia fija que incorpora a sus planes este tipo de experiencias singulares que generan recuerdos impagables.
• Gamming es la clave para convertir cada encuentro con las audiencias en participación activa, más allá de los targets, ya no como un anexo si no como eje de la conceptualización de la actividad en si mismo.

En definitiva, este nuevo año será otra gran oportunidad para demostrar que somos especialistas en gestionar la incertidumbre, el cambio, el estrés y el cansancio pandémico, y para seguir innovando y añadiendo valor a todos los proyectos que surjan en las circunstancias que cada día debemos afrontar.