Entrevistando a…
Santiago Goicoechea, Territory Sales Executive en Adobe
Santiago, antes de que nos presentes a tu compañía, Adobe, y lo que esta puede hacer por el mundo del Retail, contéstame a esta pregunta: ¿cómo ves el sector del Retail en España? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y cuáles los débiles?
Es realmente apasionante la transformación que está viviendo el sector del Retail en España y en todo el mundo, además a una velocidad vertiginosa. Sin duda, los dos años de COVID han cambiado nuestros hábitos en múltiples aspectos de la vida cuotidiana, pero de manera mucho más relevante en cuanto a nuestra forma de comprar y el uso de los canales digitales. Si lo resumimos en cifras, podemos decir que la implantación digital ha dado un salto de unos 10 años al crecer un 33% en todo el comercio minorista.
El cliente se ha convertido en un usuario experto en la interacción digital con las compañías. Su exigencia y expectativas son mucho mayores. Esto hace que las compañías deban multiplicar su inversión en estos canales y para compensar el esfuerzo, buscan un claro incremento en las ventas.
A todo esto, debemos sumar la complejidad de conseguir una experiencia homogénea entre el canal físico y digital. Incluso diría más, una experiencia híbrida y fusionada. Muchos clientes van a tener una experiencia combinada entre ambos canales en las distintas fases: “Discovery”, “Shop”, “Buy & Fulfill” y “Engage”.
También quiero aprovechar la oportunidad para destacar la increíble capacidad de adaptación al cambio del sector minorista en España, tal y como se refleja en el informe de tendencias en el comercio minorista de 2021, que se puede consultar aquí: el 79% de los encuestados manifestaron que han sido inusualmente ágiles y capaces de tomar medidas de forma rápida. Si tenemos en cuenta bajo qué contexto se toman todas estas decisiones de seguir invirtiendo, y haciéndolo de forma incluso más pronunciada, es de admirar el espíritu de superación de nuestros comerciantes.
Si me pongo en la piel de las compañías de Retail, entiendo que tienen una dificultad doble: por un lado una herencia tecnológica, que en muchos casos no es nada fácil decidir prescindir de ella para evolucionar al siguiente nivel; y por otro, añadir que el mundo del software también está evolucionando y transformándose al mismo ritmo, haciendo que cuando se asoman a conocer qué opciones les ofrece el mercado no es fácil analizar y decidir cuál de las propuestas es la mejor al ser todo muy reciente y novedoso. Fijarse en qué hicieron otras empresas hace 3 o 4 años quizás no les ayude, y estudiar qué han hecho otras compañías recientemente no siempre les permitirá entender la evolución de los resultados en tan corto plazo de tiempo.
Aquí en España, Adobe es mucho más conocida por sus aplicaciones de diseño como Photoshop que por sus soluciones de Marketing, pero ¿quién es Adobe y cuánto tiempo lleváis operando en España?
Para muchas personas en España, sobre todo si nos centramos en perfiles relacionados con el mundo de la transformación digital, desconocen Adobe en su faceta dirigida al mundo de la experiencia digital. Pero estas mismas personas tienen una grata sorpresa cuando se acercan a Adobe y descubren tanto el portfolio de soluciones como su posición de liderazgo en este ámbito.
En Adobe, somos alrededor de 25.000 empleados y con una facturación en el 2021 del 15.79B$, creciendo en ventas un 24%, es hoy en día la segunda compañía más grande de software en capitalización bursátil del mundo, con un valor de más de 300B$. Solo Microsoft nos supera en este aspecto.
Adobe ha cumplido ya los 40 años de historia, pero fue hace 10 años cuando llevó a cabo una transformación de su principal negocio de ventas de software: pasando de un formato físico a un modelo de suscripción digital. Para impulsar el cambio, Adobe desarrolló su propia tecnología para poder llevar a cabo la promoción online. Después del éxito, decidió desarrollar su negocio en este tipo de soluciones. De esta estrategia surge Adobe Experience Cloud, que es donde encontramos todas las soluciones dirigidas a la gestión de la experiencia digital de los clientes.
Podríamos agrupar las distintas soluciones en tres grandes categorías: Contenido y Comercio, Estadísticas de Datos y Audiencias y Trayectorias de Cliente. Dicho de otra forma: la gestión del contenido y el comercio OnLine, que van absolutamente de la mano, toda la estrategia centrada en el dato para conocer el cliente a fondo, y, finalmente, la activación de este dato en acciones bien orientadas al comportamiento de los usuarios para personalizar cada impacto.
En España contamos con dos oficinas importantes, la central que se ubica en Madrid justo en frente del Bernabeu, por cierto, recientemente una de nuestras más exitosas adquisiciones como clientes y con quien vamos a llevar a cabo una apasionante estrategia en todo lo relacionado con el fan y su entretenimiento, el Real Madrid C.F. Y una segunda oficina en Barcelona.
Si hablamos de clientes, la huella de Adobe y sus soluciones está presente en muchísimas empresas en el país. Actualmente el 50% del Ibex 35 utiliza nuestras soluciones para llevar a cabo sus estrategias digitales
Pero nuestra tecnología no es solo para las grandes compañías. Tenemos multitud de cliente en el “mid-market” que gozan de nuestras soluciones para competir al máximo nivel con los más grandes en el mundo online.
¿Qué puede ofrecer Adobe a una compañía del Retail, para atender sus principales preocupaciones?
Está claro que las compañías de Retail en España tienen un alto grado de madurez digital, pero se trata de una carrera con un ritmo frenético tanto desde el punto de vista del cliente y sus expectativas en cuanto a experiencia digital y nivel de personalización como desde el lado tecnológico.
Intentar seguir este ritmo a base de desarrollos sería o es una hazaña para las empresas de Retail. Por eso la importancia de apoyarse en compañías de software que dedican todo su esfuerzo a evolucionar sus productos y soluciones
El mundo del software ha evolucionado centrando en soluciones que cubren distintos retos y necesidades de las compañías.
Desde Adobe creemos que uno de los retos principales hoy en día es la combinación de estos dos tipos de solución, los CMSs y los eCommerce. Y es absolutamente crítica esta combinación porque, si queremos centrar nuestra estrategia online en conseguir la mejor experiencia digital y personalización, estas dos soluciones deben ir de la mano. En otras palabras, la óptima gestión de un contenido personalizado se convierte en el principal acelerador de comercio electrónico.
Por esta razón, desde Adobe unimos en una sola estrategia, gracias a nuestro conector nativo, dos de nuestros productos líderes de mercado, cada uno de por sí: ADOBE EXPERIENCE MANAGER como gestor de contenidos y ADOBE COMMERCE como plataforma de comercio electrónico.
Pero ADOBE EXPERIENCE CLOUD, como señalábamos al principio, se compone también de otras líneas de productos, todas ellas integradas en una única plataforma, ADOBE EXPERIENCE PLATFORM, que permite trabajar de forma integrada y coordinada entre las distintas soluciones:
- ADOBE REAL-TIME CDP (Customer Data Platform). Para maximizar experiencias basadas en el contenido y la personalización, es clave el dato de cliente, tanto datos propios del perfil de cliente como de su comportamiento en nuestros canales.
- ADOBE AUDIENCE MANAGER. Para ampliar el conocimiento del cliente con datos de terceros que nos ayudará a conocer ese cliente anónimo para personalizar su experiencia.
- ADOBE JOURNEY OPTIMIZER, ADOBE CAMPAIGN y ADOBE TARGET. Para conocer y entender el comportamiento de cliente en sus distintas trayectorias e impactar de la mejor forma con mensajes relevantes en cada instante.
- ADOBE ANALYTICS. Con su Inteligencia Artificial, será capaz de detectar anomalías de comportamiento de los usuarios en nuestros canales digitales, crear segmentos basados en dichos comportamientos y tomar decisiones de personalización del contenido.
- ADOBE TARGET para personalizar contenidos, incluso en forma de estrategia de Test A/B.
Por último, es importante señalar que Adobe es la ÚNICA compañía de software que puede dar un mensaje continuo, no tan solo desde la gestión del contenido, la promoción y la venta, sino empezando un paso atrás, desde la CREACIÓN del contenido con todas las herramientas de creatividad líderes de mercado, que se enlazan perfectamente con las distintas soluciones del Adobe Experience Cloud. Esta fluidez “End to End” es la que realmente va a transformar las compañías siendo capaces de trasladar sus ideas y mensajes en contenido y llevarlos a los distintos canales de forma fluida y personalizada.
Con el desarrollo de la tecnología, hemos visto cómo muchas veces un único campeón digital se queda con la mayor parte del pastel. ¿Es la tecnología una barrera para que empresas españolas puedan competir con campeones multinacionales o justo al contrario es una oportunidad?
Es exactamente lo contrario. La tecnología posibilita llegar a grandes audiencias y, sobre todo, a zonas geográficas donde de otra forma muchas compañías no podrían llegar. La ventaja de las empresas no tan grandes, es su flexibilidad a la hora de adaptarse a los cambios. Dicha transformación o evolución digital tiene grandes implicaciones en el corazón de las empresas, que en caso de tratarse de grandes corporaciones va a suponer un trauma mayor y tiempos dilatados.
En mi opinión, la clave está en abordar estas inversiones no tanto centrándose en una comparativa de costes del escenario actual y futuro, sino en el impacto que pueda tener en el negocio tanto en la optimización de la operativa de los equipos de negocio, es decir, mayor productividad, como en la oportunidad de crecimiento de las ventas.
El sector del Retail es, sino el que más, si uno de los que más se están transformando ahora mismo; por eso es importante conocer las tendencias que se están imponiendo. Santiago, pensando en los próximos doce meses, dame tres tendencias que quieras destacar.
Si el año pasado vimos que las tendencias que definieron el 2021 son la omnicanalidad, la agilidad y la personalización; para los próximos meses, además de estos, podemos identificar el crecimiento exponencial de Marketplaces verticales. Es una tendencia que está en mente de muchísimas empresas, pero sinceramente creo que en algunas ocasiones se menosprecia el esfuerzo que hay detrás de una estrategia de este estilo. A la vez, debemos entender si esta corriente será capaz de lidiar frente a las grandes experiencias digitales y de onmicanalidad que ofrecen las propias marcas. Insisto que en el Retail el canal físico sigue siendo de gran importancia, así como la estrategia de branding, los valores que representa, y muchas otras cuestiones que se pueden ver en entredicho cuando nos trasladamos a un contexto de Marketpalce. No todos los usuarios buscan precio. Pero sí, siendo capaces de discernir en qué casos tenga sentido, los Marketplaces son una de las tendencias que más están evolucionando en estos momentos.
Pensando en el medio o largo plazo, ¿alguna tendencia a destacar?
Si lo que me pides es que ponga las luces largas, entonces te diría que la Inteligencia Artificial (AI) va a tener un papel todavía más relevante. Proporciona a las empresas la capacidad de personalizar las experiencias con un grado de aprendizaje continuo. Pretender llevar a cabo, por ejemplo, reglas manuales para recomendaciones teniendo en cuenta cientos de factores y estudiar los resultados para ir corrigiendo dichas recomendaciones, se convierte en una tarea extremadamente compleja que consumiría muchísimos recursos. Competir con otras compañías que sí incluyan AI en sus herramientas sería una desventaja claramente.
Pero también estamos viendo cómo nuestros clientes se preocupan cada vez más y más por optimizar la calidad de sus contenidos y técnicas relacionadas con el Zoom, 3D y vídeo. La creatividad del contenido y su posterior gestión y promoción, se van a convertir un en proceso fluido, que sin duda va a potenciar las experiencias de los usuarios. Las empresas que se adelanten a esta tendencia y sean capaces de agilizar y optimizar la creatividad de la mano de las soluciones más avanzadas del mercado, tendrán una gran ventaja competitiva para captar y retener a sus clientes.
¿Qué le puede aportar Adobe a la Asociación Española del Retail?
Lo primero que creo que debemos tener en cuenta es que Adobe puede representar un canal de información muy valioso para la asociación, trasladando conocimiento, y experiencia de sus clientes y casos de éxitos tanto en España como en el resto del mundo que se pondrán a disposición de los asociados.
Además, facilitar el acceso a todos los miembros de la Asociación Española de Retail para conocer de primero mano soluciones innovadoras que les ayudarán a seguir evolucionando en su transformación digital para estar preparados y competir en el mundo digital del mañana.
