Entrevistando a…
Marcos Servera
El valor de la ambientación musical en la tienda física: ¿Cómo conectar con el cliente en tiempos de Covid?
Gracias XENOX MUSIC & MEDIA por participar como socio de la AER en la trasmisión de conocimiento de vuestra marca, vuestra estrategia y acciones en el contexto actual. ¿Cómo habéis afrontado la crisis sanitaria desde XENOX MUSIC?
Esta pandemia ha originado una situación sin precedentes a nivel global y, sus consecuencias, como para muchas empresas, han sido un revés que nos ha repercutido negativamente y de forma inevitable. Nadie es ajeno a los efectos de la pandemia y, Xenox, nutriéndose principalmente de los puntos de venta físicos, tampoco.
Nuestra trayectoria en el mercado internacional siempre ha estado vinculada a la ambientación audiovisual de negocios, proporcionando servicios de audiobranding, principalmente a empresas del sector retail, hotelero y restauración. El 80% de nuestra cartera de clientes tuvo que bajar la persiana durante varios meses, quedando por tanto suspendidos contratos, pagos, relaciones comerciales…
Desde que estalló todo, trabajamos en pro del desarrollo de nuevas iniciativas, pusimos todas las facilidades que estaban a nuestro alcance a nivel comercial y aprovechamos la coyuntura para reinventarnos e idear nuevas formas de colaboración. Nunca dejamos de “estar”. Por suerte, una parte importante de nuestros clientes son supermercados y negocios del sector retail-alimentación, espacios que sí se han mantenido abiertos en todo momento y por los que hemos tenido que estar muy presentes, trabajando una readaptación total de contenidos.
Xenox es una de las empresas que más supermercados musicaliza a nivel nacional ¿Cómo habéis trabajado con ellos durante el confinamiento? ¿Les diseñasteis algún plan y, en general, para todos los negocios que siguieron abiertos en esos meses de cierre? ¿Habéis tenido un feedback positivo?
Desde el primer momento fue nuestra prioridad el diseñar un plan enfocado a adecuar la comunicación auditiva en nuestras cuentas de supermercados, principalmente porque durante el confinamiento estos espacios eran el sostén de todos. Hablamos con ellos, nos transmitieron sus inquietudes y de hecho tuvimos contacto con el personal de algunos centros, los que al fin y al cabo estaban en las tiendas, con el ánimo de que nos dijeran de primera mano necesidades, ideas y todo aquello que consideraban positivo implantar.
Hicimos acopio de todas las ideas y nos pusimos con el dpto. de contenidos musicales a trabajar en un canal “motivacional”, hicimos una programación y lo implantamos en todos los supermercados. Conseguimos un feedback realmente muy positivo por parte del staff de las tiendas. Se trataba de una playlist en la que incluimos temas con los que transmitir positividad, buen “rollo” y quizás favorecer cierta evasión de la situación, pero también incluíamos de forma alterna canciones que nos pedían expresamente desde las tiendas.
Otra de las acciones que promovimos fue el lanzamiento de un tema musical llamado “revolución de humanidad”. Hicimos una colaboración con el sello mallorquín The Beats Lovers Corporation y la OGI Soundreef. El tema era un mensaje muy claro, se trataba de transmitir una buena vibra y un reconocimiento. Quedamos muy contentos con la acogida que tuvo y, hasta hace muy poco, todavía lo teníamos en emisión en algunas marcas por petición de cliente.
También tuvimos que trabajar con ellos en adecuar los mensajes por megafonía, las prioridades habían cambiado y la estrategia que teníamos activa de repente ya no tenía sentido ni valor alguno. Aprovechamos el canal de otra forma y tuvimos muchas iniciativas también por parte de cliente, como los Vegalsa-Eroski o Plusfresc que, a través de sus líneas de atención telefónica, recogieron felicitaciones y mensajes de ánimo por parte de los usuarios y, con ellos, creamos unas cuñas publicitarias que se programaron durante las horas de cierre al público, en exclusiva para el personal.
Vemos que la megafonía en los comercios juega un papel clave, ahora no solo para comunicar con fines comerciales, sino más bien para ayudar y divulgar las medidas de seguridad y recomendaciones sanitarias. ¿De qué forma habéis adecuado los mensajes? ¿Se ha trabajado en una comunicación más dirigida a los trabajadores que al cliente?
Lo cierto es que sí, hubo un cambio de rumbo radical en las cuñas publicitarias in store, en un principio eliminamos 100% toda comunicación sobre ofertas, productos o descuentos y nos centramos en dejar el canal limpio para anunciar medidas, lanzar mensajes de ánimo y tranquilidad y orientar los mensajes para crear escenarios, no solo cómodos y útiles para el cliente, sino también satisfactorios para el personal.
A causa de las férreas medidas de seguridad, la comunicación multisensorial se ha visto mermada en las tiendas; ya no podemos tocar, probar y el contacto entre personal y cliente es más limitado y distante. ¿Qué habéis hecho para suplir estas carencias a través de la música?
Efectivamente muchas de las estrategias aplicadas en los PDV en las que entraban en juego los sentidos han sido fulminadas. Hay marcas que tienen una estrategia multisensorial muy definida y desde luego estas medidas están haciendo verdadero daño en sus valores y forma de hacer las cosas. Pero con la música o la ambientación sonora, evidentemente, no nos encontramos esas limitaciones, de hecho, tenemos la oportunidad de explotarla y así lo hemos hecho.
Desde Xenox hicimos, durante los meses de confinamiento con nuestros clientes en activo, y continuamos haciendo, un esfuerzo por readaptar los canales musicales, la estrategia de cada cuenta y contenidos por megafonía, todo ello, teniendo en cuenta la situación, pero sin desvirtuar la imagen de cada marca.
Hemos trabajado de forma muy individualizada con cada marca y prestando atención a cada necesidad. Se han creado playlist para evocar a través de los sonidos ciertas sensaciones, despertando la curiosidad en el cliente por algunos productos y favoreciendo la implicación con la marca. Es verdad que el personal de tienda ya no puede tener, físicamente, un contacto tan estrecho con el cliente, pero no es cierto que por ello tengamos que prescindir de una comunicación amiga con él, con la música hemos logrado crear espacios cercanos, cómodos, en los que se valora la personalización y “familiaridad”. La gente reacciona muy positivamente cuando encuentra un lugar en el que se siente identificada de alguna forma con la música.
¿Hacia qué camino crees que avanza el marketing sensorial, ahora que el mundo del retail ha sufrido un duro golpe tras la crisis sanitaria?
Con la crisis, la sensación de inseguridad y las preocupaciones derivadas de todo lo que está ocurriendo, la gente, para sus momentos de consumo, buscará experiencias positivas, ánimo y motivación, pero, sobre todo, nos elegirá si encuentra que hemos tomado todas las medidas oportunas para garantizar su seguridad.
Tras lo ocurrido, una adecuada comunicación en las tiendas, utilizando estrategias multisensoriales, será ese elemento diferenciador con el que ayudaremos a clientes y equipo humano. Si queremos que la gente entre a nuestra tienda, ahora más que nunca, tendremos que mostrarnos quizás más prácticos, sí, pero también muy empáticos, favoreciendo el bienestar a través de estrategias de carácter emocional, las que nos hagan conectar con el cliente, por lo que creo que estamos en un punto de inflexión en el que ciertas estrategias sensoriales cobrarán mucha más fuerza.Ç
¿Qué sector creéis que está “estancado” y necesita apostar por una comunicación más experiencial en sus tiendas físicas?
Las entidades financieras, por ejemplo, están haciendo grandes esfuerzos por diseñar tiendas cada vez más tecnológicas, pero quizás se olvidan de, a su vez, hacerlas también más cercanas, fomentando un trato más personal y cómodo para las personas. Cuando pensamos en una oficina bancaria no nos viene a la cabeza un espacio precisamente agradable, son sitios poco acogedores, muy impersonales…
En Xenox estamos trabajando estos aspectos con varias entidades, vemos necesaria una transformación de estos espacios, huyendo un poco del servicio tradicional y aplicando técnicas del retail enfocadas al customer experience. Si reforzamos la relación personal con el usuario, modernizando instalaciones e incorporando soluciones de marketing sensorial, mejoraremos la experiencia del cliente.
Apostamos por una conexión más emocional en este sector. El objetivo es lograr que no nos dé esa “pereza” habitual al acudir a nuestro banco, que no tengamos una sensación desagradable por el ambiente que se respira.
La importancia de la música en la vida de las personas es evidente, pero, con vuestra experiencia y resultados, ¿De qué es capaz como herramienta de marketing y comunicación?
La música es trascendental para las personas, independientemente de que nos interese más o menos, nos ayuda a manejar nuestro estado de ánimo y percepciones para según qué cosas y momentos de nuestra vida. De forma inconsciente, sin darnos cuenta, nos influye sobremanera. Partiendo de esto, las posibilidades que nos ofrece la música como herramienta de marketing, son infinitas, solo tenemos que saber cómo usarla. No se trata de “manipular” al usuario, pero sí de crear escenarios favorables con los que consigamos impactar y propiciar momentos e incluso comportamientos.
Debemos tener presente que poner la radio o dejar sonar música sin control no es un trabajo de audiobranding. Para conseguir los resultados deseados, valoramos y tenemos en cuenta aspectos como el volumen, el tempo de la música, el estilo e incluso la situación estratégica de los diferentes sistemas de sonido y calidad de audio, todo ello para impactar en nuestro público de la forma que queremos, guiando al usuario según necesidades.
Entonces, ¿Una música inadecuada puede realmente perjudicar la imagen de una marca?
Poner música en aleatorio, sin tener ningún tipo de control sobre ella, no es útil, de hecho, es contraproducente y, efectivamente, puede llegar a dañar la imagen de una marca. No podemos construir una marca coherente si no tenemos en cuenta absolutamente todos los aspectos o formas en las que se presenta. Si la decoración del local, las imágenes, los colores, el producto, etc… hablan sobre una cosa, la música también lo debe hacer, en coherencia.
A mí, como cliente, me gusta una marca por todo lo que representa, me siento identificado con todo lo que hace y cómo se expresa. La música, cuando entro a unas de sus tiendas, también tiene que hablar un poco de “mí”, que me guste, que me sienta cómodo y un poco protagonista. Si entro y la música no me representa para nada, seguramente me incomode y mi percepción hacia la marca variará. Y, como comentaba, no tiene solo que ver con el estilo de música, que es como lo más evidente, sino también con todos los aspectos que entran en juego, si ponemos una música muy acelerada o lenta, por ejemplo, también puede beneficiar o perjudicar, según objetivos.
En definitiva, no podemos afirmar que tenemos una identidad musical definida cuando simplemente hemos puesto música al azar, sin ningún tipo de estrategia que la respalde.
