Entrevistando a…
Juan Castañón
¿Qué entiendes por marketing relacional? ¿Qué es el marketing relacional para Mediapost?
El marketing relacional es el conjunto de actividades de marketing especializadas en diferentes áreas de actuación que convergen en una misma estrategia, con el objetivo de crear y fortalecer las relaciones comerciales entre las marcas y sus clientes, buscando la rentabilidad y la sostenibilidad.
En Mediapost entendemos el marketing relacional a través de los servicios de nuestras 7 unidades de negocio, expertas en soluciones orientadas a optimizar el customer journey de marcas y retailers para acercarlos a sus clientes.
Quantic es nuestra unidad de negocio especializada en geomarketing, inteligencia artificial e inteligencia de datos; Galanta diseña programas de fidelización e incentivos mediante técnicas avanzadas de gamificación, motivación y redención de regalos; Ágora está especializada en soluciones relacionadas con la gestión y la promoción en el punto de venta; Vócex es nuestro contact center a medida; Geobuzón es líder nacional en distribución de publicidad mediante buzoneo inteligente; Ofertia es su vertiente digital que acerca las ofertas a los dispositivos móviles mediante el marketing drive-to-store, y Directia es nuestra unidad especializada en soluciones logísticas adaptadas a las necesidades del cliente.
¿En qué han cambiado las necesidades del retailer en términos de marketing en este año 2020?
El consumidor se informa a través de diferentes soportes, medios y canales de comunicación, siendo totalmente omnicanal. Debido a esto, el retail necesita activar estrategias de comunicación on y offline de manera híbrida, para cumplir objetivos tanto en el drive-to-web como en el drive-to-store. El retail debe combinar la información que tiene de sus clientes en la tienda física y sus comportamientos de consulta y compra en la web, analizando esos datos como un todo.
Desde Mediapost hemos desarrollado en este año 2020 Seamless 360, una solución de marketing híbrido capaz de medir las visitas a tienda física con acciones on y offline y que añade una visión geográfica clave para la estrategia omnicanal y de conocimiento del consumidor. Esta solución combina, mediante un algoritmo validado por Nielsen, los datos de negocio propios del cliente con datos derivados de los usuarios de Ofertia, a lo que se añade información sociodemográfica y de catastro, entre otros datos. De esta manera, nuestros clientes de retail tendrán la capacidad de balancear y optimizar la inversión en soporte físico y digital basándose en el conocimiento del cliente.
¿Cómo crees que ha cambiado la experiencia de compra (experiencia del consumidor) en la tienda física en el pasado año?
La situación de pandemia ha modificado la experiencia de compra en la tienda física. Por razones sanitarias, las promociones en el punto de venta han desaparecido en gran medida, especialmente las degustaciones y las demostraciones de producto que implican interacción con promotores. Para las marcas supone un problema no poder desarrollar estas acciones de impulso de sus productos, sobre todo en el caso de lanzamientos.
La alternativa puede pasar por la puesta en marcha de acciones on y offline de cupones descuento o acciones de sampling entregable en hogar y buzón, o a través de envío direccionado previa solicitud online por parte del consumidor.
¿Qué soluciones pueden encontrar el retailer y las marcas de cara a 2021 para la atracción de tráfico al punto de venta físico?
La atracción de clientes a las tiendas físicas va a ser fundamental para el sector en este 2021, y el retail y las marcas deben buscar la manera de acercarse a los consumidores. La analítica de datos, la inteligencia de negocio y la creación de modelos de datos que nos ayuden a identificar los patrones de comportamiento e interés del cliente ayudará en este objetivo. Los algoritmos y la inteligencia artificial serán cada vez más relevantes para generar acciones de comunicación dirigidas a la atracción y para plantear campañas omnicanal que involucren a todos los perfiles de consumidor: comunicaciones físicas a través del buzoneo inteligente (cupones descuento, sampling, folletos en buzón y en tienda, etc.) e impactos digitales en medios online seleccionados y segmentados para cada target.Además, los análisis de geomarketing y la visión espacial que arrojan son clave para la toma de decisiones acerca de cómo, cuándo y dónde dirigirse al consumidor de la manera más efectiva posible.
Tradicionalmente el marketing relacional se ha asociado mucho a la fidelización. ¿Qué papel juega actualmente la fidelización en el marketing relacional?
Sin duda es una parte importante en el conjunto del marketing relacional, ya que fidelizar al cliente garantiza una rentabilidad en el medio y largo plazo que en muchos casos no requerirá de inversión recurrente, sino que ésta se irá optimizando cada vez más. Las empresas deben comprender también la importancia de fidelizar al cliente interno mediante planes de incentivos y motivación.
En lo relativo a marcas y puntos de venta, la tendencia de fidelización B2C va a estar orientada a la recompensa en el corto plazo/inmediata del consumidor y al conocimiento de las compañías de los datos de sus clientes para llevar a cabo futuras acciones de marketing muy segmentadas y especializadas. En el marco de la fidelización resulta imprescindible conocer a nuestro cliente hasta el punto de poder hacerle sugerencias de consumo a través de comunicaciones relevantes, atractivas y totalmente personalizadas y adaptadas a su estilo de vida. Las herramientas de business intelligence y los modelos predictivos y de autoaprendizaje estarán presentes en todas las estrategias y acciones derivadas que el retailer y las marcas quieran desarrollar.
En la experiencia de compra online, ¿cuáles son desde el punto de vista de Mediapost los factores más importantes?
El ecommerce ha sido este año la solución para muchos retailers y marcas que han querido permanecer cerca de sus clientes. Contar con un operador logístico que sea capaz de responder de manera ágil y totalmente coordinada con la marca es clave para que el servicio y la experiencia de cliente sean igual de satisfactorios en el mundo digital que en el mundo físico. Cuestiones como la recepción de mercancías, la preparación de pedidos o el embalaje especializado, que aparentemente son menores, son determinantes a la hora de que un ecommerce funcione bien. Estos “pormenores” evitan gran cantidad de devoluciones y hacen que el cliente repita en su compra online.
La experiencia de compra digital no debe reducirse a la navegación en la web de la marca o retailer, sino que deberíamos incluir en su estudio cuestiones como la atención al cliente durante la compra (chat online, teléfono de atención al cliente, correo electrónico, etc.) así como la última milla en la entrega de la compra.
Para finalizar, ¿Cuáles son los valores y compromiso de Mediapost con sus clientes y la sociedad?
Los valores que vertebran Mediapost son el conocimiento, la innovación, la empatía, el compromiso y la transparencia. Somos realistas y conocedores de los cambios en el entorno actual y de sus consecuencias, pero también idealistas, y es en estos puntos donde estamos fuertemente comprometidos con los Objetivos para el Desarrollo Sostenible. Hemos incorporado iniciativas para la movilidad sostenible, así como iniciativas de difusión como nuestros Desayunos ODS, que tienen el objetivo de comunicar el propósito y las acciones que las empresas realizan para el cumplimiento de la Agenda 2030. Además, a través de nuestra marca social, Ideas Imprescindibles, divulgamos el mensaje de personas extraordinarias de nuestra sociedad para despertar conciencias en todos nosotros.
