Entrevistando a…
Elena Antona
Vivimos un momento crucial. La competencia es cada vez más fuerte y resulta difícil diferenciarnos del resto. Además, el cliente está más informado que nunca y dispone de un abanico más amplio a la hora de elegir. Toca meditar si las decisiones que hemos tomado hasta ahora nos van a permitir dar el siguiente salto de nivel en nuestro negocio o si vamos a tener que reinventarnos.
Nos lo explica Elena Antona, directora de la Unidad de Negocio de Business de Nae.
Estamos acostumbrados a reflexionar sobre el cliente digital, pero es que ahora, además, es un cliente digital en contexto de pandemia. ¿Qué ha cambiado?
El cliente digital es mucho más diverso que antes. Ahora, se le ha sumado otro perfil de cliente que ha tenido que abrazar el canal digital porque ya no puede usar el canal físico.
Esta situación nos ha vuelto a poner a todos en la casilla de salida en cuanto al conocimiento de nuestro cliente actual y al target al que nos dirigimos. Nos encontramos ante un ecosistema de clientes distintos, con perfiles y comportamientos diferentes.
¿Cómo afectan estos cambios al sector Retail?
El hecho de que el cliente digital cambie no sólo afecta al propio canal online, sino que tiene impacto sobre el resto de los canales.
El retail, que ya estaba en esta reflexión del papel y foco de lo físico versus lo digital, tiene que volver a repensar cómo trazar su estrategia para este momento de cambio y transformación
Con todo, es una buena época para nuestro sector y tenemos que aprovecharlo para establecer una estrategia que consolide la forma de relacionarnos con los clientes en los diferentes canales. Construyamos una estrategia verdaderamente omnicanal.
¿Estamos aplicando la omnicanalidad de forma adecuada?
La omnicanalidad aparece como pilar de todas las compañías dedicadas al consumidor final, pero, sinceramente, no ha llegado a operativizarse más allá de las hojas de ruta, los planes o los buenos discursos.
Fijémonos, sin ir más lejos, en la propia organización interna de la mayoría de las compañías: cada canal, incluido el online, tiene sus propias estructuras y líderes e incluso en algunos casos se ubican en Unidades de Negocio diferentes. Un claro ejemplo por tanto de que no estamos favoreciendo la omnicanalidad; limitando incluso que llegue a producirse de manera real.
¿Qué deberíamos hacer?
En vez de poner al canal en el centro, que es lo que está ocurriendo en muchos de los casos, deberíamos colocar al cliente y sus necesidades. ¿Por qué definimos estrategias basadas en un split de ventas por canal? Ese mix de ventas debería marcarlo el comportamiento del cliente. Dejemos de imponerlo por la visión o la necesidad de la compañía.
Forzar desde las empresas el uso de un canal por encima de otro también tiene consecuencias negativas en aspectos como el NPS, la recurrencia de compra entre los clientes y la tasa de abandono (churn). Al final, el consumidor percibirá la experiencia como negativa. Pongamos al cliente en el centro y que sea él quien nos marque la estrategia a seguir.
¿Qué soluciones tecnológicas pueden ayudarnos a mejorar la experiencia de cliente?
Las compañías deben invertir mucho más en conocer al cliente. Esta es la palanca principal que nos permitirá crecer, aumentando ventas e ingresos, y alcanzar la excelencia operativa.
No se trata solo de capturar la información de nuestro cliente, sino de sacarle partido. Se ha evolucionado mucho, con la incorporación de soluciones como las Data Management Platform (DMP), soluciones de Marketing Automation, Modelos y algoritmos de IA, por ejemplo. Pero esto es solo el inicio. Tras este primer paso, debemos operativizar correctamente la información que estamos obteniendo.
¿No lo estamos haciendo bien?
A día de hoy, aún no. Todavía estructuramos la información por canal y no por cliente, y esto nos limita a la hora de obtener una vista real 360, que nos aportaría muchísimo valor adicional, tan necesario para dar un paso relevante en nuestras decisiones de negocio.
Clientes que creían tener toda la información cuando la agregaban con una visión de canal han podido ver la diferencia significativa a nivel de insights que se obtienen cuando esta es agregada y analizada desde la perspectiva cliente.
No se trata, pues, de tener mucha información o poca, sino de que la que tengamos sea real y nos permita identificar las verdaderas causas raíces que determinarán qué acción debo tomar para mejorar el engagement con mi cliente. Y esto, a día de hoy, muy pocas compañías lo han consolidado.
¿Cómo nos puede ayudar la tecnología en este proceso?
Soluciones como las Customer Data Platform (CDP) o herramientas como las Journey Management Tool son de mucha utilidad. Si las sumamos a una estrategia realmente centrada en nuestro cliente, obtenemos una visión 360 que nos permite identificar causas ocultas que hoy no estamos siendo capaces de observar.
Existen múltiples beneficios al utilizar este tipo de tecnologías: una visión unificada del cliente, una mejora en su experiencia, una segmentación enriquecida… Si tuviera que quedarme con uno, sería con la capacidad de involucrar al cliente de una manera significativa en el negocio.
¿Qué cambios en los modelos de negocio se están produciendo?
Yo no hablaría tanto de un cambio de modelo de negocio, sino de una adaptación a la realidad de los mercados.
Existe una corriente, aunque cada vez menos ruidosa, que aseguraba que el retail físico iba a desaparecer. Esto, no ocurrirá. Sin embargo, sí que tenemos que pasar por un proceso de adaptación para maximizar los beneficios. Si es el cliente quien decide, debemos comprenderle, entenderle y recoger sus inquietudes. Solo así podremos diseñar la mejor experiencia en todos los canales.
Las tiendas tal como las conocíamos irán evolucionando a otro tipo de formato. De hecho, algunas ya lo están haciendo. Se deberá investigar y rediseñar para lograr una diferenciación de la competencia. Si entendemos qué quiere el cliente y lo sumamos a nuestra visión de empresa, obtendremos un cóctel explosivo capaz de maximizar nuestros beneficios.
Las compañías centradas en el cliente son un 60% más rentables que aquellas que no se enfocan en el cliente.
En el ámbito del comercio electrónico, se da por hecho que la mejor experiencia de cliente es recibir tus productos en el menor tiempo posible. ¿Es el principal valor diferencial?
No existen verdades absolutas a la hora de definir o establecer pautas. La respuesta cambia en función del tipo de cliente, de la necesidad de compra, del producto que adquiere e incluso del momento en que lo compra.
La premisa de que el cliente que compra por canales digitales quiere recibir su compra en el mínimo tiempo posible la tenemos grabada a fuego, pero ¿es realmente siempre así? Dejemos que sea el propio cliente quien cree sus propias premisas y determine, en cada compra, cómo de importante es para él recibir ese producto concreto en el mínimo tiempo posible. Es esencial gestionar de la mejor manera la realización de esta expectativa; solo así se verán favorecidos otros aspectos, como el modelo y el proceso logístico, así como la sostenibilidad, para poder asegurar la máxima eficiencia con un menor impacto medioambiental y unos procesos productivos más rentables.
¿Qué impacto tiene esta inmediatez en la entrega online sobre la sostenibilidad del sector?
El impacto es relevante. El hecho de no contar con mecanismos que permitan gestionar sus expectativas reales sitúa la inmediatez por delante del resto de patrones del cliente y del momento de la compra.
Un cliente puede comprar en dos momentos diferentes del día dos productos que se recibirán en esa misma jornada, por lo que tenemos que diseñar procesos de entrega mucho más eficientes y sostenibles, que minimicen el impacto sobre el medio ambiente y la sociedad
Hay quien cuestiona, precisamente por este motivo, que poner al cliente en el centro de todo sea lo adecuado, porque puede provocar impactos negativos como el que acabo de mencionar. Pero yo pienso que el efecto debe ser el contrario. Preguntemos al cliente cuáles son sus prioridades. Estoy convencida de que él será el primero que priorizará la sostenibilidad a lo largo del proceso de compra.
