Entrevistando a…
Daniel Espejo
¿Qué ofrece Klarna a los retailers en una compra interconectada y omnicanal en la época del año más importante en ventas?
Trabajamos cada día con un propósito, impulsar ventas en los retailers en tiempos de incertidumbre, tener éxito en el E-commerce tanto si se trata del Black Friday como del Cyber Monday o de los días previos al día de Reyes o Nochebuena, está claro que las Navidades son un periodo clave para los minoristas. Y prosperar nunca ha sido más difícil (o crucial) que en este extraño e impredecible 2020.
Por esa razón nos propusimos entender los cambios en el comportamiento de los compradores durante este año, a fin de predecir qué tendencias prevalecerán durante la temporada navideña. Nuestros datos revelan que, desde que la COVID-19 azotó España, el 58 % de los españoles han incrementado sus compras online. Y las predicciones indican que esta tendencia continuará por el momento de cara al futuro. El 31 % de los compradores dicen que la mayor parte de sus compras online las realizan durante el Black Friday. Además, las predicciones parecen indicar también que veremos un incremento del 20 % en las ventas en el Black Friday en comparación con el año pasado, de acuerdo con Adobe Analytics. La creciente tendencia hacia las compras online que se inició con la pandemia de la COVID-19 seguirá al alza. Pero ¿hay algo que los comerciantes pueden hacer ahora mismo para maximizar las ventas en este último trimestre del año? Por supuesto. No es demasiado tarde aún, pero tienes que actuar rápidamente y acomodar las experiencias tanto de tu tienda online como en tu tienda física a las preferencias de tus compradores.
¿Cómo pensáis que se debe personalizar la experiencia en tienda esta temporada navideña?
- Haz que sea divertida e inspiradora. Echa un vistazo a tu marca y a la experiencia de compra en tu tienda y hazte esta pregunta: ¿Es emocionante? Quizá puedas añadirle un poco de chispa, dándole a tus clientes algo divertido e inesperado.
- Comparte los valores de tus clientes. Entre los minoristas existe habitualmente la falsa creencia de que los compradores no dan excesiva importancia a los valores de una marca; la realidad es que sí les dan importancia, ahora más que nunca. Cada vez son más los compradores que aprecian que una marca explique sus ideales, tanto en lo social como en lo ético. Como marca, ser claro y transparente en cuanto a tus valores es beneficioso.
- Presta atención a las necesidades de tus clientes ¿Conoces a tus clientes lo suficiente? Si no te ves capaz de responder con un “sí” rotundo, deberías hacer lo necesario para conocerlos mejor. Tus clientes desean establecer una conexión emocional con tu marca y aprecian que se preste atención a sus necesidades. Todo esto está siendo especialmente cierto durante la pandemia, con los consumidores comprando a marcas nuevas para ellos o a través de canales con los que no están familiarizados (online).
- Ofrece un mejor proceso de pago. Por último, los pagos tienen que ser flexibles y los procesos tienen que ser rápidos y fluidos. Cuando un cliente ha decidido qué es lo que va a comprar, espera encontrarse con un proceso de paso por caja cómodo, con opciones de pago que se ajusten a sus necesidades. Un proceso de paso por caja largo y engorroso con pocas opciones de pago es la principal razón por la que los compradores abandonan una marca
Recientemente realizasteis una encuesta a 1.000 consumidores españoles para ver cuáles eran sus planes en cuanto a compras de cara al Black Friday y a la temporada navideña. ¿Cuáles han sido las conclusiones?
Esto es lo que descubrimos y no ha habido sorpresas: las compras online ganan Navidad (36 %) y Black Friday (31 %) son las épocas del año en que los españoles más compran online. El 30 % de los encuestados dicen que aprovecharán el Black Friday para hacer compras de precios más elevados, mientras que el 22% prefiere comprar más tarde, con el espíritu navideño. Dada la incertidumbre generada por la situación actual, el 33 % de los españoles no cuenta con un plan firme en cuanto a las compras para este año, si bien 3 de cada 10 indican que comprarán los regalos de Navidad para familiares y amigos durante el Black Friday. La mayoría de consumidores (50 %) tiene planeado quedarse en casa y realizar compras online durante el Black Friday y la temporada navideña. Las colas en las tiendas físicas son la principal causa de estrés a la hora de realizar compras para el 36 % de los españoles. Casi el 20 % de los encuestados se muestran preocupados ante la idea de realizar compras en las tiendas físicas debido a la COVID-19 y a las posibles aglomeraciones.
Flexibilidad financiera. Más de la mitad de los encuestados tienen una idea de la cantidad aproximada que gastarán, aunque se muestran abiertos a la posibilidad de gastar algo más o algo menos. Ese número aumenta para los encuestados de la generación Z, grupo en el que un 65 % de los encuestados indicó tener una idea de cuánto van a gastar. Solo el 15 % de los compradores de la generación Z cuenta con un presupuesto claro para Black Friday/Navidades. Cuanto más mayor es uno, más planifica por anticipado, con un 25 % de los Millennials reservando un presupuesto específico para las compras de Black Friday y Navidades.
Profundizando más: La situación de las compras en España. El 41 % de todos los encuestados gastaría más durante la temporada navideña si tuvieran la posibilidad de elegir opciones de pago flexibles, como las compras a plazos sin intereses de Klarna. Éxito en E-commerce 2020 7 Diferencias entre generaciones El Black Friday es la época del año más bulliciosa para los compradores de la generación Z: un 46 % de ellos gastarán más online durante el Black Friday con la intención de encontrar las mejores ofertas posibles. Solo el 31 % indica que gastará más durante las Navidades. Entre los Millennials las cosas son mucho más equilibradas: un 35 % indica que gastará más en Black Friday mientras que un 34 % indica que lo hará durante Navidades, compitiendo por el primer puesto en cuanto a compras online. El 38 % de los Millennials aprovechará el Black Friday para comprar productos de precio más elevado, como electrodomésticos. La situación se invierte al hablar de la generación X, con un 40 % indicando que comprarán en los días/semanas previas a Navidad y un 25 % indicando que realizarán las compras durante el Black Friday. Esto se debe a que los miembros de la generación X prefieren realizar las compras impulsados por el espíritu navideño, y encontrar las mejores ofertas no es tan importante para ellos. El 44 % de los compradores de la generación Z tienen pensado aprovechar el Black Friday para comprar los regalos de Navidad para familiares y amigos. El 67 % de los encuestados de la generación Z dicen que se quedarán en casa y harán las compras online. Solo el 33 % de los Millennials aprovecharán la oportunidad de comprar los regalos para familiares y amigos durante el Black Friday y el 62 % se quedará en casa y comprará online. El 37 % de los compradores de la generación Z no tiene un plan todavía para las compras navideñas debido a la incertidumbre provocada por la situación actual.
Buscando ofertas y descuentos. La mayoría de los compradores navideños van en busca de las mejores ofertas. Como dice el refrán, a nadie le amarga un dulce. Los precios, los descuentos y los envíos gratis son los factores de mayor importancia a la hora de realizar las compras navideñas. Asimismo, las ofertas especiales pueden impulsar a los compradores a hacer compras online más que nunca este año: la mayoría de los compradores de Klarna han indicado que tienen pensado aprovechar los descuentos del Black Friday y el Cyber Monday. Para las marcas y los minoristas con un público objetivo más joven, nuestra información indica que los compradores de la generación Z son más propensos a pagar un extra por artículos de edición limitada y exclusivos en comparación con otros grupos demográficos. Los consumidores más jóvenes son también más propensos a comprar productos vintage o en reventa en comparación con otros grupos, por lo que podría ser una buena idea enfatizar el factor nostálgico y la exclusividad al promocionar artículos para esta franja de consumidores.
Pero, si bien la temporada navideña tiene tendencia a originar un aumento en las ventas de las marcas, los consumidores tienen muy en mente las implicaciones financieras de sus compras. La mayoría de los compradores cree que el precio es clave a la hora de decidir si les interesa realizar una compra o no; por esa razón, darles la opción de pagar a plazos y sin intereses logrará que la conversión en ventas final aumente.
¿Cuáles son las cuestiones a tener en cuenta relativas a las ofertas y descuentos navideños?
- Elige lo que pones en oferta con sensatez. Elegir los productos que atraerán a los clientes que buscas es importante: gente que te interesa para tu negocio a largo plazo, gente que es probable que te acabe comprando más en un futuro, gente que encaje con tu marca. Cuando decidas las ofertas que vas a hacer, ten estos clientes en mente. Otro aspecto a tener en cuenta es tu margen de beneficio en ciertos productos. Ofrecer un descuento del 50 % en un artículo que te reporta normalmente un margen de beneficio del 20 % será más doloroso, al menos a corto plazo, que ofrecer el mismo descuento en un producto con un 70 % de margen.
- Controla tus gastos ¿Qué puedes permitirte perder a corto plazo para ganar a largo plazo? Haz un presupuesto para la temporada navideña, teniendo en cuenta factores clave como los costes de publicidad, los beneficios y las pérdidas por productos con descuento, el valor vitalicio de los clientes, el flujo de caja, etc.
- ¿Aplicar o no aplicar descuentos? Esa es la cuestión. ¿Tienes ciertos artículos a los que no quieres aplicar descuentos? Por ejemplo, puede que tengas un producto concreto que te aporta unos beneficios sustanciosos y bajar su precio podría afectar demasiado a tus ganancias netas.
- Un pájaro en mano o ciento volando ¿Qué es mejor: centrarse en UNA oferta irrechazable o una docena de gangas? Aquí entra en acción tu conocimiento sobre tus propios clientes. ¡Elige sabiamente!
Cuando se trata de descubrir marcas y ofertas, los consumidores tienden a hacer caso a las recomendaciones personales de amigos y familiares, y en menor medida a los “influencers” en las redes sociales. ¿Cómo no fallar en la personalización?
Desde Klarna recomendamos a los Retailers usar programas de premios por recomendaciones, ofertas que se pueden compartir y “shopping social” para sacar el máximo provecho de esta tendencia. Hasta la fecha, los consumidores de Klarna han añadido más de 2 millones de artículos a listas de deseos en todo el mundo a través de la app de Klarna. Estas listas de deseos se pueden convertir directamente en compras y permiten a los usuarios conseguir seguidores y obtener ideas inspiradoras. Estas listas también dan a las marcas información sobre los artículos más populares. Está claro que los compradores quieren compartir lo que tienen en sus listas de “artículos imprescindibles” o enseñar sus compras más recientes, a fin de lograr una mayor participación social y comunitaria. Se trata de una tendencia que los minoristas no deben ignorar y en la que deberían invertir con herramientas y tecnología que ayuden en la creación de comunidades.
El aspecto social de las compras se extiende asimismo a lo “personalizado” que desees que sea tu marca con tus clientes. ¿Hasta dónde debes llevar la personalización? A todo el mundo le gusta sentirse un cliente importante, valorado. La personalización es un poderoso método al alcance de las marcas y los minoristas para hacer que sus clientes se sientan especiales y vuelvan a comprar una y otra vez. Pero cuidado: si personalizas el contenido de un comprador equivocadamente, puedes perderle para siempre.
Un consejo de tu compañía para los retailers hoy
Si deseas ver con tus propios ojos cómo Klarna puede ayudarte a lograr que esta temporada navideña sea todo un éxito usando nuestras opciones de pagos flexibles (que han asegurado un aumento en el pedido medio más alto, en la conversión y en las compras reiteradas de algunas de los Retailers más grandes)… no lo dudes: ponte en contacto con nosotros. Nos encantará tener noticias tuyas. (Y tenlo claro: gracias a nuestro sistema de rápida y sencilla integración todavía estás a tiempo de instalarlo para esta temporada navideña).
