David Hernández opina sobre las Navidades 2020
«Tener un comprador es importante, pero un cliente es el que vuelve porque su experiencia de compra ha sido agradable»
¿Cómo preveéis el comportamiento del consumidor estas navidades?
Desde marzo, con la primera campaña de alarma, el consumidor ha evolucionado y creo que se le pueden aplicar dos cualidades esenciales:
– Impredecible: el consumo cambia en función del estado de ánimo, y los mensajes que recibe tanto de los agentes sociales, como de su entorno, influyen enormemente en su elección final.
– Compulsivo: las modas duran días, y los productos se vuelven estrella o quedan obsoletos en muy cortos periodo de tiempo.
El mensaje tiene que ser obligatoriamente de esperanza, y creo que la campaña de navidad puede ser buena. El freno son las continuas campañas de rebajas que se adelantan al tiempo de adviento y pueden crear agotamiento en el consumo.
¿Cómo se debería enfocar la atención al cliente en las Navidades marcadas por el COVID-19?
El COVID ha traído una demanda creciente de los pedidos Online, pero también el resurgimiento de la tienda de proximidad. Creo que los clientes agradecen el trato personal, más ahora cuando la distancia social empieza a crear claustrofobia.
Los elementos de seguridad (mamparas, geles,…), los aforos, la sensación de amplitud en tienda y el trato experto y personalizado tienen que marcar la diferencia con el comercio online.
La omnicanalidad no es obligatoria, aunque sí muy recomendable, ya no por la situación actual, sino por la evolución de una sociedad cada vez está más acostumbrada a la comodidad de recibir sus compras dónde y cuando quieran.
¿Cuál será la estrategia para última milla con el incremento de ventas online?
La última milla es un reto, las compañías de paquetería se están adaptando a pasos agigantados a una demanda que crece exponencialmente.
Esto hace incrementar el coste del transporte, cuando la necesidad es la de tener un transporte más eficiente y económico. Todo lo que suena a online tiene que ser gratuito. El cliente quiere el servicio, pero está acostumbrado a la cultura de lo gratis. Creo que hay que introducir el coste del transporte en el precio del producto y jugar con las rebajas para poder proporcionar el servicio deseado, sin que esto suponga un problema añadido. El otro gran reto es Amazon.
Tenemos que ser capaces de enviar la mercancía a cualquier lugar y en cualquier momento.
¿Pensáis en un plan de elasticidad de precios y de personalización de la oferta?
Soy de la opinión que una campaña de rebajas no sirve de mucho si no tiene una buena planificación asociada. Hay que escoger el cuándo y el qué, porque en un entorno tan volátil, la simple rebaja de los precios se puede quedar en nada si no se coge la ola adecuada. La personalización de la oferta conduce al cliente hacia lo que él ya quiere, pero impide lanzar nuevos productos al mercado.
Creo que el Retail es venta, crear productos, marcas, y lograr que el consumidor se interese por ellos. En un momento de compra compulsiva, es una lástima no aprovechar para poner en las estanterías nuestros productos estrella al precio más competitivo.
¿Qué soluciones tecnológicas veis relevantes en este contexto?
No creo que sea necesario volverse loco con la tecnología. Por supuesto, el uso de las redes sociales, las páginas web en las que podamos mostrar nuestros productos, y la automatización del transporte son una ayuda cada vez más imprescindible. Pero tienen que ser eso, una ayuda, nunca un fin.
El fin de cualquier Retail es siempre la venta, y la tecnología no es más que otra herramienta que tiene que complementar a la atención, la presentación y el servicio. Tener un comprador es importante, pero un cliente es el que vuelve porque su experiencia de compra ha sido agradable. ¿Tecnologías?, las que nos permitan responder a las dudas con una amplia sonrisa de gratitud.
