Benjamín del Alcázar aconseja
¿Qué estrategias recomendáis a los retailers para recuperar el pulso, cómo resultar atractivo ante un consumidor temeroso y con incertidumbre?
En mi opinión las líneas de trabajo a seguir para ser atractivo al consumidor y mantener la competitividad y rentabilidad podría decirse que son las que, desde hace ya algunos años, incluso de forma previa a la pandemia, deberían haber ido afrontando los distintos retailers ante los cambios que se vienen produciendo en este sector.
Obviamente, la situación provocada por el COVID ha acelerado de manera exponencial muchos de estos cambios, especialmente en todo lo relacionado con la orientación omnicanal que deberían haber afrontado. Es evidente que el importante empuje que, la situación vivida como consecuencia de la pandemia, ha dado al comercio electrónico ha modificado sustancialmente los hábitos de compra de una gran parte del consumidor, por lo que los comerciantes que quieran mantenerse en este mercado deben estar abiertos a este canal.
Benjamín del Alcázar
Miembro del Comité de Expertos AER
Director Retail Marketing del Máster en la Facultad de Comercio y Gestión de la Universidad de Málaga
No obstante, eso no significa renunciar al comercio físico, sino que esa estrategia de mantener abiertas las distintas ventanas al consumidor, pudiendo complementar de manera eficiente los distintos canales, va a suponer, o mejor dicho ya ha quedado patente, que será un condicionante esencial para la competitividad y la atracción y/o mantenimiento de los clientes.
De igual forma, otras estrategias, que ya se apuntaban como elementos claves antes de la pandemia, pienso que seguirán siendo claves, como por ejemplo potenciar de manera muy especial la experiencia de compra en el propio punto de venta. Conseguir que el cliente disfrute nuevamente de la visita a la tienda, a través de una relación con el espacio físico y con el personal en contacto con el cliente de manera atractiva, personalizada y adaptada a cada subsector del comercio minorista podrá constituir un factor clave para captar al consumidor y facilitar la materialización de la compra.
No obstante, dada la situación vivida en este último año, esa experiencia de compra debe ser totalmente compatible con una sensación de “compra segura” con espacios “más abiertos” y en los que el flujo de clientes permita disfrutar de una sensación de seguridad y confianza en el punto de venta. En este sentido, todas las acciones y evidencias que transmitan seguridad al consumidor en su visita al punto de venta será un valor añadido para el retailer.
También por supuesto, en la misma línea de estrategias de gran trascendencia en los últimos años, ante el aumento de la competencia y de la globalización de los mercados, deben centrarse en la diferenciación de la propia marca y de su propio modelo de negocio. Debemos ser capaces de ofrecer una “oferta”, en el más amplio sentido de la palabra, “única” y diferente a nuestros competidores. Trabajar en esta línea puede significar desde el propio modelo de comercio, la aludida experiencia de compra, hasta la personalización de los servicios, pasando incluso por una gestión del surtido de los productos a comercializar. En este sentido, y en respuesta específica a este segmento de consumidores más “empobrecidos” por los efectos de la pandemia, considero que se debe trabajar con la incorporación de líneas de productos, siempre que sean acordes al posicionamiento del propio retailer, que puedan dar respuestas a las distintas necesidades o propuestas de valor que se oferten a los diferentes grupos de consumidores.
Y finalmente, desde la perspectiva de la estrategia de marketing general, para despertar y revitalizar al cliente post-covid pienso que pueden ser efectivas las estrategias centradas en el conocido como marketing emocional y/o experiencial, intentando apelar a los sentimientos de los consumidores y generando vínculos emocionales con las marcas.
