Andy Stalman opina
¿Qué acciones pensáis que deben desarrollar los retailers en este apartado para que el consumidor participe activamente de ellas para un desarrollo real de la sostenibilidad?
1. Los retailers que mejor lo están haciendo están conectando lo que el consumidor comprende con sostenibilidad con sus objetivos de negocio: vinculándose más profundamente con el consumidor .
Cada uno comprende la sostenibilidad de otra forma, tanto consumidores como retailers y marcas. Los retailers ya entienden que cada consumidor llega a su tienda con expectativas y necesidades diferentes, no todos
queremos lo mismo y lo toman en cuenta en su «product mix». Aplicar este pensamiento a la sostenibilidad ayudará a los retailers a conectar mejor con el consumidor.
2. Los consumidores están cansados de que las marcas les digan lo que deben hacer, hay que pensar más en oportunidades para experimentar lo que los retailers están haciendo. Haz que la sostenibilidad sea parte de la experiencia de marca.
Andy Stalman
Profesor asociado del IE Business School
Director del “Master BrandOffOn”
3. Hay que hacerlo más fácil para que el consumidor compre sostenible.
En términos generales, y por ahora, a pesar de lo que dicen los estudios que los consumidores comprarían marcas sostenibles, en el momento de la compra lo harán, sólo, si es conveniente y asequible.
Por ejemplo, Netto en Dinamarca está testeando comunicaciones «in-store» donde los productos «climate friendly» están bien señalados.
4. Trabajar para que la sostenibilidad sea la opción por defecto.
Los consumidores no tienen tiempo para estar analizando iniciativas para entender que marcas son sostenibles o no. Muchos quieren ser sostenibles pero sin pensarlo ni tener que hacer algo o participar.
ASDA en UK están testeando un «Sustainability Store» en colaboración con las marcas principales, todo el producto se vende a granel y su linea de ropa segunda mano en colaboración con «Pre-loved» la marca vintage. Con su «promesa de construir un mundo mejor y un futuro más sostenible a través de todo lo que hacemos.»
Exigir más a las marcas, si no cumplen los requisitos de sostenibilidad del retailer no entran en el lineal. Trabajar juntos con ellos para que sean más sostenibles.
5. Cambiar la narrativa sobre «residuos», «waste» o «desechos»: genera imágenes de algo poco apetecible y podrían ser una barrera a la involucración.
Supermercados: poner más enfoque en el desperdicio de alimentos (un problema más grande que el plástico y una de las soluciones más importantes que tenemos para frenar el cambio climático) con programas para educar e involucrar al consumidor
– Vender fruta y verduras «imperfectas» a un precio reducido (actualmente no se hace en las grandes cadenas porque supuestamente el consumidor lo rechaza y los retailers creen que afecta su imagen de «calidad”).
– Reducir precios de productos a punto de caducar; señalar mejor los beneficios de comprar estos productos
– Invertir más en tecnologías y educación (como los «smart labels» o la campaña «Mira, Huele, Prueba» de Too Good To Go o apps para educar/ayudar cocinar con estos productos)
Tenemos que cambiar la mentalidad tanto de retailers cómo consumidores.
6. Pensar cómo incentivar para cambiar comportamientos: Incentivar más la compra de productos de segunda mano o de reparación cómo hace IKEA con su servicio «Buy Back», H&M «take care» (consejos para reparar ropa, espacios para coser o su modelo de renting) o Kiabi que ha lanzado una línea de ropa de segunda mano. Crear experiencias nuevas a través de ello. Incentivar la compra de productos sostenibles.
¿Qué recomendaciones podemos dar a los retailers para que el consumidor vea estas iniciativas como “honestas” y no como una puesta en escena de marketing?
1. La sostenibilidad debe estar dentro del ADN de la empresa: involucrar a cada persona desde el CEO hasta los empleados de la tienda.
2. Ser consistentes en toda la cadena de valor: no vale tener solo packaging sostenible si tus prácticas en la producción no lo son.
3. Mostrar autenticidad. Estar comprometido. Hablar de temas relevantes para el negocio.
4. Transparencia, evitar exageraciones sobre la sostenibilidad de los productos.
5. Evitar claims sobre un producto sostenible si luego no cumplen un 100%.
6. Al final del día, hablar de sostenibilidad está bien, pero implementar estrategias y políticas para que la sostenibilidad se viva, es mejor.
