Entrevistando a…
Gonzalo Sanmartín

¿Cuándo prevén desde Disney recuperar el nivel de ventas precovid, la confianza del consumidor?

La pandemia afectó de forma muy diferente a cada una de las líneas de negocio de The Walt Disney Company. Obviamente en Cine, Parques, Cruceros y Espectáculos el impacto fue evidente pero en otras líneas como Media Distribution (canales de TV) y Disney+ (nuestro servicio de streaming DTC que se lanzó en España en pleno confinamiento), los resultados fueron espectaculares.

Respecto al negocio de Retail, especialmente en licencias, los acuerdos de colaboración con diferentes retailers, videojuegos y editoriales han vivido uno de sus mejores años con un crecimiento de hasta dos dígitos tanto en 2020 como en 2021.

En cualquier caso, somos conscientes de que nos encontramos en una situación sin precedentes. Esto nos obliga a ser capaces de adaptar nuestras estrategias y propuestas de forma constante para estar cerca de nuestros fans, clientes y partners en un entorno, sin duda, muy cambiante.

¿Cuál es el mayor cambio que ha generado en la industria de la moda y el entretenimiento la pandemia del Covid-19?

El consumo de contenido audiovisual en el hogar a través de las plataformas de streaming ha crecido exponencialmente y esto ha coincidido con el lanzamiento de nuevas plataformas como Disney+, que empezó su andadura en España en marzo de 2020.

El entretenimiento, en sus diversas formas, ha sido sin duda un acompañamiento fundamental para el consumidor en estos tiempos tan difíciles como forma de evasión y, también, como forma de compartir tiempo en el hogar y en familia.

En cuanto a la moda, sin duda, el confinamiento ha supuesto un gran impacto en lo que se refiere al comportamiento del consumidor. No había una compra impulsiva como tal sino que había un razonamiento de lo que se compraba, para qué se compraba y cuánto estaba dispuesto a gastar en ello. Aquí, como en otras muchas industrias, las marcas han tenido que saber escuchar y reforzar estrategias para seguir siendo relevantes para sus clientes y mantener una fidelidad cada vez más difícil de alcanzar.

La conexión emocional y el storytelling han jugado y jugarán un papel fundamental en el futuro para lograrlo. Éste es uno de los puntos fuertes de Disney además de una estrategia desarrollada a través de diversos programas de colaboración con firmas y retailers de moda.

¿Qué cambios habéis percibido en el consumidor en estos últimos 15 meses?

La sociedad y la forma de consumir han cambiado de forma notable desde el inicio de la pandemia. Por una parte, y de forma evidente, nuestra preocupación por la salud, que ha derivado en cómo nos alimentamos y en cómo nos cuidamos y hasta dónde nos desplazamos. Por otra parte, las forma de consumir: los clientes compran y se informan a partir de varios canales diferentes.

También hay que tener en cuenta que un gran número de consumidores se preocupa, de una forma ya evidente, por la sostenibilidad y el impacto de sus decisiones de compra buscando también ser una sociedad cada vez más diversa e inclusiva. Las marcas y retailers han de ser conscientes de ello. Ya no se trata de querer formar parte o no porque, de cara al consumidor, con tu postura ya te estás comunicando al respecto.

El entretenimiento como uno de los motores principales del retail

Una de las razones por las que me gusta trabajar en Disney es que nos dedicamos a entretener a la gente. Creo además que el entretenimiento debería formar parte de la estrategia de todas las empresas de Retail.

En Disney, cada una de nuestras marcas (Disney, Pixar, Star Wars, Marvel, National Geographic, Avatar, entre otras), es una promesa de entretenimiento. Esto nos permite establecer puntos de contacto con los fans siendo el Retail y los productos a la venta una parte fundamental de la estrategia de la compañía. Nuestro objetivo es de acompañarles a lo largo de su vida con el fin de mantener esa conexión emocional única.

Una parte fundamental de nuestra estrategia de Retail consiste en acuerdos de colaboración con diferentes retailers y fabricantes así como desarrollar estrategias de producto y acciones comerciales, de marketing, comunicación, etc, para que esa conexión emocional y el storytelling de nuestras marcas se unan a la estrategia de nuestro partner.

Los descuentos y promociones son el arma más rápida para activar la venta. ¿pero, son un arma de doble filo?

Los descuentos y las promociones son una parte intrínseca de cualquier estrategia de ventas. Para tener éxito con la implementación de las mismas, deben tener un propósito claro, entender su papel dentro de la estrategia general y ser capaces de medir sus resultados.

Retailers y Centros comerciales como creadores de experiencias emocionales.

También las crisis y postcrisis han traído generalmente un cambio de consumo y de hábitos más marcado por el “nosotros” que por el “yo”. En otras palabras, en tiempos de bonanza, solemos ser más individualistas y en tiempos de crisis nos encontramos ante la necesidad de unirnos socialmente. Y mucho más en una crisis como ésta, de origen sanitario.  El sentimiento de comunidad ha crecido sustancialmente.

Los formatos de centro comercial y retaileres  “soñadores” posiblemente sean los formatos más “comunitario” de la historia del Retail.

Soy un gran creyente del Retail físico como generador de experiencias emocionales y de su fuerza en una sociedad como la nuestra ya que invita a los clientes a vivier la experiencia de compra de una forma única, divertida y social.

Creo que el éxito del Retail se basa en el entretenimiento y en la conexión emocional con sus clientes como diferenciación frente al resto de competidores.

¿Cómo se puede conseguir una conexión emocional con el consumidor a través de la generación de contenido?

Cuando una persona ve una película, visita un parque temático o disfruta de contenidos de entretenimiento, se genera lo que se llama “suspensión de la incredulidad”. Este concepto representa la voluntad de un sujeto para dejar de lado (suspender) su sentido crítico, pasando por alto hechos fácticos. Esta forma de abstracción, genera en nosotros un disfrute al dejarnos llevar y, si la experiencia es placentera y responde a nuestras expectativas, una conexión emocional con las marcas y elementos que formaban parte de la misma. Gran parte de la fuerza del entretenimiento radica en esto.

Pero hay muchas otras formas de generar contenido que también pueden desarrollarse para explicar o compartir con nuestros clientes y fans, hecho factuales y de una forma próxima a nuestras audiencias, generando también conexiones emocionales positivas hacia nuestras marcas.

Retail como uno de los actores principales en el fomento de la Diversidad e Inclusión, una de las prioridades de la compañía

En Disney tenemos muy claro que vivimos en una sociedad diversa y que, como compañía, nuestro objetivo es ser capaces de servir y reflejar a esa sociedad diversa en todo lo que hacemos. La inclusión es clave para conseguir mantener relevancia en el mercado.

Desde nuestros canales de TV, nuestros estudios de cine, nuestros parques temáticos, nuestros productos y programas de retail. Somos conscientes de que muy pocas empresas impactan en generaciones de todo el mundo de la misma forma que lo hace Disney.

Nuestro enfoque en cuanto a la diversidad e inclusión es que personas de todas las naciones, creencias, género, identidad sexual, discapacidad, etc. se sientan respetadas y valoradas por parte de la compañía.  Desde los empleados hasta los fans de Disney: la diversidad nos recuerda que también formamos parte de esta magia.

¿Qué estrategias plantea Disney de cara a la campaña de navidad  2021? ¿Cómo la enfocáis?

Para Disney, la campaña de Navidad es una de las más importantes del año. Sobre todo desde el punto de vista de Retail y estamos particularmente ilusionados con la campaña de este año.

Hemos desarrollado programas de contenido sobre todas nuestras marcas y programas de Retail y producto, que estamos seguros que gustarán a todos nuestros fans. Desde el fenómeno que supone Marvel y todos sus diferentes personajes (Spider-Man, Vengadores, Guardianes de la Galaxia, Eternals y un largo etcétera), pasando por Star Wars y su fuerza para conectar generaciones, Mickey Mouse y sus amigos, nuestras Princesas, Frozen y muchas otras.

Además, este año será el segundo en el que desarrollaremos nuestra campaña de Retail: “Historias que nos unen”, que contará con un nuevo corto de animación, una nueva canción y un programa de Retail único en el mercado.

Llevamos meses trabajando en maximizar nuestros acuerdos con los retailers más importantes para acompañarles en las ventas de nuestros productos en múltiples categorías como Moda, Juguetes, Calzado, Accesorios, Videojuegos, Libros, Hogar, Alimentación, Cuidado Personal y muchas otras.

HUMANO

Sueño, visión y misión de DISNEY para los próximos años

Sin duda, nuestro propósito es seguir siendo la empresa líder en entretenimiento y ser capaces de seguir desarrollando una conexión emocional entre nuestras marcas y los fans de todo el mundo.

A nivel España y Portugal, y en el área que me corresponde como Director General de Retail en Disney para estos países, nuestro objetivo es sin duda saber reinventarnos y generar fórmulas y programas novedosos de producto y de Retail, a desarrollar con los fabricantes, retailers y partners con los que colaboramos, siendo capaces de generar puntos de contacto y de conexión emocional únicos con nuestros fans, y mantener la afinidad de nuestras marcas en España y Portugal, como una de las más altas del mundo como ocurre en la actualidad.

DIGITALIZACIÓN & OMNICANALIDAD

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Desde Disney nuestra labor es ofrecer los mejores productos y programas de Retail sea cual sea el medio de compra elegido por nuestros clientes y fans.

Por ello nos centramos en desarrollar programas de colaboración con retailers, fabricantes y partners que reflejen esta realidad y que nos permitan ofrecerles los mejores productos donde esperan y quieran encontrarlos.

Colaboracionismo entre marcas: ¿sueño o realidad?

Colaborar con otras marcas forma parte del ADN de Disney, especialmente en el área de Retail y Productos de consumo, donde nuestro día a día se forma a través de esos acuerdos de colaboración con retailers y fabricantes de producto de múltiples categorías.

En estas colaboraciones siempre perseguimos el mismo objetivo: Ser fieles a la estrategia y ADN de las marcas con las que colaboramos, para desarrollar un programa de Retail y/o un producto que sea capaz de ser parte de la historia y conectar emocionalmente con nuestros fans y clientes.

¿Ve a clientes DISNEY comprando a través de Livestreamming?

Sin duda. De hecho es una de las áreas que estamos siguiendo de forma muy cercana desde Disney y en la que sin duda participaremos en un futuro. Tener la posibilidad de conectar con determinadas audiencias en directo, interactuar, poder ofrecer productos únicos y a la vez entretener, desde luego es algo en lo que desde Disney tenemos mucho que decir.

DIVERSIFICACIÓN

Si algo podemos decir es que Disney+ ha llegado para quedarse. Gracias a todos los éxitos cosechados durante tantos y tantos años están teniendo una gran acogida entre el público. Es cierto que la nostalgia por revivir el cine de Disney ha influido en gran medida, pero la plataforma ofrece mucho más que eso. ¿Qué se proponen con Disney+?

Disney+ forma parte fundamental de la estrategia de The Walt Disney Company y es una de las formas en las que entramos en contacto directo con nuestros fans de todo el mundo.

El objetivo de Disney+ es el de ser servicio de streaming líder a nivel mundial y en proponer a nuestros fans de todo el mundo una forma de entretenimiento única a través de todas nuestras marcas (Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic y Star), con contenidos atractivos para todo tipo de públicos.

¿Cuál es el objetivo de su marca para los próximos 5 años?

Con Disney+ queremos proporcionar una forma de entretenimiento única en todos los hogares, con contenidos para todos los públicos y en un entorno seguro para las familias.

El objetivo es extender y acercar aún más los puntos de contacto de nuestros fans con nuestras marcas y ser capaces de entretener de forma única a todos los públicos, incluido el público más adulto, como hacemos con los contenidos incluidos en Star, dentro de Disney+.

DESARROLLO SOSTENIBLE

¿Qué iniciativas están desarrollando relacionadas con la sostenibilidad?

The Walt Disney Company es una compañía comprometida a proteger el planeta y en tener un impacto medioambiental positivo para las futuras generaciones.

El compromiso de The Walt Disney Company hacia la protección medioambiental se remonta a la fundación de la compañía, hace casi 100 años. Walt Disney ya señaló que “la conservación y protección de nuestro planeta no sólo es la responsabilidad de unos pocos, sino un tema que nos tiene que preocupar a todos”.

Algunas de las áreas que se están trabajando desde Disney de forma activa para proteger el planeta son el uso y producción de energías renovables, la conservación y reutilización de combustibles, la utilización de diseños sostenibles en múltiples campos y en todo lo que hacemos, la reducción de desperdicios, un uso responsable de agua, producciones verdes o la protección de la naturaleza, entre otras.

Adicionalmente, se han establecido como compañía objetivos claros en las áreas de Emisiones, Protección del Agua y los Océanos, Reducción de Desperdicios, Reducción del impacto de nuestros productos y Construcción responsable.