Entrevistando a…
Jose B. Fresco López
Se ha cumplido un año de la declaración del estado de alarma en España para contener la extensión del Covid-19, y el sector del deporte continúa patas arriba; una situación que se refleja en los estadios y los gimnasios, pero también en las cuentas de las empresas y en las cifras macroeconómicas sobre la marcha de este negocio.
Con un horizonte de salida más cercano gracias a las vacunas, el sector empieza a obtenerlas estadísticas que permiten formular un balance del primer año de pandemia en España, con menos empleo y menos empresas, pero también destacados repuntes en las exportaciones o en la actividad de los fabricantes de productos deportivos.
Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), el empleo vinculado al deporte ascendía a 207.400 trabajadores en el último trimestre de 2020, lo que supone una caída del 15,8% en relación al mismo periodo del año anterior, el último trimestre antes del estallido de la pandemia en España. En términos absolutos, el sector había perdido en el último trimestre 15.800 empleados respecto al año anterior, en un balance que había llegado a ser de 28.400 empleos perdidos en el segundo trimestre de 2020.
El Covid-19 deriva en una crisis económica. ¿Cómo ve el impacto de esta crisis en el sector deportivo respecto de la crisis de 2007?
A diferencia de 2007 que se trató puramente de una crisis económica financiera, esta crisis se inicia por razones de pandemia con restricciones a la movilidad, que aunque ha derivado a ser una crisis económica ha tenido, por parte de los gobiernos, medidas orientadas a sostener los empleos, las empresas y el consumo, mediante la transformación digital de las empresas con la venta de productos por e-commerce. En este sentido, debido a las restricciones de movilidad, ha supuesto una aceleración en el cambio de hábitos de la población a la hora de realizar sus compras hacia el canal on-line, beneficiando a algunos verticales del deporte como el ciclismo, para practicar inicialmente en casa (rodillos para ciclistas), y posteriormente beneficiado por la componente de deporte de práctica individual (o grupo reducido) al aire libre, atrayendo a nuevos adeptos y familias. La mayor conciencia por la salud y el cuidado personal, han ayudado a potenciar las ventas.
Curiosamente hasta 2019 veníamos de una sobreoferta de producto en el mercado, y en la actualidad hemos pasado a estar en una situación de sobredemanda, que con el consiguiente freno en la fabricación por parte de la industria, ha dado lugar a una falta de stocks en el mercado, y por tanto una subida de precios generalizada por la falta de materias primas y aumentos en los costes de transporte.
Todo ello, la entrada de nuevos clientes y la escasez de producto, a contribuido a eliminar la venta de producto basada en el descuento instaurado en el sector, y por tanto, a ser una venta más consultiva por parte del boom de los iniciadores.
El negocio del deporte ante las nuevas reglas tras la pandemia. El sector sale del año del Covid-19 debilitado y debe enfrentarse, además, a desafíos como la incorporación de nuevas tecnologías, la mejora de la eficiencia y la gestión, y la reivindicación de su valor ante las administraciones.
En todo caso ha salido reforzado, captando y experimentando de forma acelerada:
Por un lado, el sector a pesar de la falta de stocks de productos y componentes sale beneficiado, por varios motivos:
- Entrada de nuevos clientes.
- Eliminación de descuentos.
- Oportunidad para nuevas marcas que dispongan de stock.
- Barrera de entrada a nuevas tiendas. Como vía rápida de negocio.
- Reagrupación de tiendas en grandes centros de compra.
- Incremento exponencial de venta e-commerce.
- Eficiencia en gestión de stocks y su venta.
- Apostar por asesoramiento y por el servicio.
Paralelamente, ha implicado la necesidad de adaptarse a la venta omnicliente; el cliente, además de realizar la compra física, se ha transformado en digital para según que productos y horas del día y los puntos de contacto con el retailer se multiplican.
Por tanto, debido a las restricciones de movilidad, ha implicado a muchas empresas y retailers a lanzarse a la venta omnicanal, con el objetivo de penetrar en nuevos clientes y hogares, a la vez que adaptar sus procesos de venta internos con el objetivo de respetar la distancia entre personas dentro de los puntos de venta, en algunos casos con el uso de tecnologías (QR, pantallas táctiles, chats,…) y herramientas digitales (notificaciones push, e-mail marketing, Apps, SEO, SEM, remarketing, Google Display, Google Shoping, Social Ads,…).
¿Cómo desde LaFuga Cycling ,con agilidad e imaginación habéis hecho frente a las dificultades provocadas por la pandemia?.
Por ser una actividad experiencial, de forma constante, implicó el tener que interactuar con los clientes y usuarios con acciones orientadas a la interacción con la marca y los productos que vendemos, lo que implica una generación de contenidos atractivos e inmediatos en consonancia con los formatos y sus fórmulas comerciales.
Además de disponer de un canal de comunicación y atención al cliente ágil, coherente con nuestros valores y orientado al servicio, disponemos de una óptima formación de nuestro personal de forma virtual. En este sentido, la tecnología junto al personal pro-activo y comprometido, han sido la fórmula de un magnífico equipo.
A ello, hay que sumarle una gestión y contacto constante con las marcas fabricantes y distribuidoras, generando sinergias para obtener la mejor y óptima respuesta al cliente final.
¿Cuál es el mayor cambio que ha generado en la industria del ciclismo la pandemia del Covid-19?
Como he comentado anteriormente, la pandemia ha conllevado pasar de una etapa de sobreoferta a una de sobre demanda. Esto tiene efectos positivos y negativos. Los positivos es que el mercado se ha engrandecido, por lo que ha conllevado el fin de las ventas basadas en el descuento y los clientes subasteros, en algunos casos. Por el contrario, ha conllevado la imposibilidad de responder automáticamente a las demandas del producto, al no disponer de stock por parte de los fabricantes – en algunos casos – a la entrega del producto; por lo que durante la pandemia ya ofrecimos, y seguimos potenciando, la fórmula de “Reserva tu Bici”, a la hora de adquirir tu bicicleta. Se ha transformado en una venta con entrega diferida.
Los descuentos y promociones son el arma más rápida para activar la venta. ¿pero, son un arma de doble filo?
Correcto, en algunos casos utilizamos dichas acciones compartidas con las marcas para activar la venta, pero todo depende del tipo de cliente o cliente objetivo al que te diriges.
Por nuestra parte es importante indicar que estamos más orientados a los clientes que valoran el servicio en todos los ámbitos que estamos desarrollando, por lo que este tipo de acciones son muy limitadas o casi inexistentes en LaFuga, y por tanto, queremos evitar entrar en pugna con la competencia por establecer quien tiene el mejor precio. Es una estrategia que no fideliza a los clientes, ya que los mal acostumbra, a la vez atrae a clientes que son infieles a las marcas. En definitiva, intentamos respetar los precios con acciones más orientadas a fidelizarlos.
¿Cuándo cree que se puede recuperar el nivel de consumo pre-covid, la confianza del consumidor?
Actualmente el sector dispone de un mayor consumo con la entrada de clientes nuevos amateurs. Por consiguiente, a la vuelta y fin de pandemia el objetivo será fidelizar el mayor número de clientes, para que continúen practicando y consumiendo productos de ciclismo. Aunque es impredecible saber de antemano el porcentaje que permanecerá. Nuestra misión está en generar o mantener una creciente demanda, a partir de generar acciones, disponer de productos y de servicios, con el objetivo de vivir las mejores experiencias que cumplan sus expectativas, sobretodo en Galicia.
¿Qué cambios han detectado en los hábitos del consumidor en estos meses tan complejos?
o La compra desde casa, evitando aglomeraciones y ofreciendo la compra a cualquier hora del día, ha implicado un aumento de las ventas e-commerce. Razones:
- La frecuencia en la compra on-line ha sido mayor.
- Sensiblemente mayor gasto medio en compras on-line.
- Compras a cualquier día y hora.
- Prevalece la disponibilidad del producto a una menor importancia por el descuento o precio.
- Consultas por las condiciones de entrega y devolución.
- Mayor preocupación por el servicio y la confianza de la marca.
- Mayores consultas por Chat y redes sociales.
- Mayor compra por dispositivo móvil.
- El mayor uso de los blogs, foros y redes sociales como fuentes de información. o Mayor uso de Paypal.
- En punto de venta físico, el cliente nuevo que se deja aconsejar (venta consultiva). o Uso de tarjetas de débito.
¿Qué cambios han detectado en los hábitos del consumidor en estos meses tan complejos?
La compra desde casa, evitando aglomeraciones y ofreciendo la compra a cualquier hora del día, ha implicado un aumento de las ventas e-commerce. Razones:
- La frecuencia en la compra on-line ha sido mayor.
- Sensiblemente mayor gasto medio en compras on-line.
- Compras a cualquier día y hora.
- Prevalece la disponibilidad del producto a una menor importancia por el descuento o precio.
- Consultas por las condiciones de entrega y devolución.
- Mayor preocupación por el servicio y la confianza de la marca.
- Mayores consultas por Chat y redes sociales.
- Mayor compra por dispositivo móvil.
- El mayor uso de los blogs, foros y redes sociales como fuentes de información. o Mayor uso de Paypal.
- En punto de venta físico, el cliente nuevo que se deja aconsejar (venta consultiva). o Uso de tarjetas de débito.
Directores, managers de tienda, vendedores , líderes clave en la transmisión de la marca LaFuga Cycling.
Sin unas buenas personas y óptimos profesionales, las tiendas no serían lo que son. El capital humano en LaFuga es importante, porque son el canal emisor de nuestra pasión, misión y visión de la compañía. Son el activo con el cuál conectamos con nuestros clientes, y por tanto, deben disponer de la actitud y aptitud necesarias para hacer real el sueño de nuestros clientes.
En LaFuga, todo el personal está orientado a transmitir nuestros 10 valores (valores y definición):
- Compromiso. Estamos 100% comprometidos con nuestra labor. Trabajamos con entusiasmo porque sabemos que cada tarea que hacemos ayuda a nuestros clientes.
- Transparencia. Tratamos a nuestros clientes con honestidad e integridad, como nos gustaría que nos trataran a nosotros. Hacemos las cosas que son correctas; porque creemos en ellas, no porque nos observan.
- Empatía. Buscamos ofrecer valor para nuestros clientes, anticipándonos a sus necesidades y excediendo sus expectativas. Nos ponemos en su lugar y le ayudamos a conseguir lo que quiere. 4. Emocionalidad. Las personas sienten. Predicamos con el ejemplo. Nuestro personal promueve orgulloso nuestros valores a través de cada acción que realizan. Siempre con sencillez y apertura.
- Pasión. Somos ciclistas entusiastas, emocionados y especialistas en cada disciplina. 6. Respeto y trabajo en equipo. Somos un equipo. Valoramos las ideas de otros buscando en conjunto discutir e intercambiar opiniones que nos fortalecen como organización y como personas.
- Cuidamos el entorno. Reducimos nuestro impacto medioambiental ahorrando recursos y reciclando ¿CÓMO?. Sólo existe un planeta donde poder montar en bici.
- Innovación. Buscamos la excelencia como estándar y la mejora continua en todo lo que hacemos. Innovamos constantemente buscando nuevas formas de generar valor.
- Adaptación. Somos conscientes de los cambios permanentes de necesidades al hilo de la revolución tecnológica y nos comprometemos a estar a la altura. Resolución y Simplicidad. Detectar los problemas y dar soluciones simples. Es pura cuestión de lógica.
8. Coherencia. Somos imperfectos, nos equivocamos. Danos la oportunidad de solucionarlo. Para ello la formación es parte de su rutina.
¿Qué importancia tiene la formación de los equipos en esta transformación de las marcas en la apuesta omnicliente?
Muy importante, hasta el punto de que disponemos de soluciones digitales para comunicación interna, para formación continuada de personal y especializados por canal.
Dependiendo del puesto que ocupa el profesional en el organigrama, se le forma e instruye en el dominio de herramientas para el desempeño de su actividad, para que ofrezca el mejor servicio y experiencia al cliente.
DIGITALIZACIÓN & OMNICANALIDAD
Para las cuentas de su empresa, dígame pros y contras de que la venta online gane peso.
Como ya hemos comentado anteriormente los PROS de la venta on-line se basan en facilitar la compra desde cualquier sitio, momento del día y semana, ampliando la cartera de clientes y las fronteras para vender a clientes en cualquier lugar. Así mismo, sin poder experimentar de primera mano, dar. A conocer La Fuga, como marca propia con personalidad.
Los CONTRA de que la venta gane peso, sería la pérdida del contacto físico o experiencial con el cliente. La imposibilidad por dar a probar todo lo que supone LaFuga, más allá de la venta directa de un productos y servicio, “Vivir la experiencia LaFuga”. Por mucha conexión virtual o venta por e-commerce, cualquier punto de venta LaFuga es un espacio que respira, transmite y proporciona la emoción del ciclismo.
¿Se puede competir con los pure players o sin los datos de Amazon no hay nada que hacer?
Si os referís a los marketplaces, se puede competir por que no disponen del calor humano, ni tampoco de la experiencia de nuestra marca, ni de las tiendas físicas con espacios especialmente creados para ello. Personalmente, a mí no me apasiona comprar en Amazon, no me transmite ninguna sensación de experiencia ciclista. Por tanto, podemos competir creando buenas experiencias, buenos momentos, buenas sensaciones y una gran comunidad que se siente recompensada por formar parte de LaFuga.
LaFuga es para todos aquellos que quieren vivir el ciclismo a su manera.
En definitiva La Fuga aporta una serie de ventajas:
- Selección de producto «Top»
- Configurar las mejores bicis es nuestra especialidad.
- Necesito un experto
- Fitting.
- Ajustes mecánicos menores gratis de por vida.
- Prueba antes de comprarlo.
- Pedidos especiales sin cargo.
- Estamos contigo.
- Monta en bici con nosotros.
- Mano de Obra de las garantías comerciales al 50%.
- Cobertura de robo y/ o accidentes.
- Retribuyendo a la comunidad ciclista local.
- Se solucionó correctamente la primera vez o es gratis.
- 100% de garantía de satisfacción.
- Presupuesto de reparación gratuito.
Colaboracionismo entre marcas : ¿sueño o realidad?
Todavía no es una realidad pura. Cada vez las marcas son más conscientes de la integración vertical colaborativa, pero cuesta mucho, hay que estar continuamente demandando y solicitando su colaboración, a pesar de disponer de sus B2B. Estamos en el camino con algunas marcas, por que nosotros desde el retail somos los mejores prescriptores y embajadores de las marcas.
Digitalización, qué avances han tenido en este sentido
Son varios los avances en ese sentido:
- Estamos en proceso de cambio y evolución a una nueva página web y sistema ERP. o Disponer de un equipo especializado en marketing digital.
- Herramienta de gestión de la redes sociales.
- Campañas digitales.
- Contacto con el cliente digital y Virtual.
- Gestiones con los proveedores.
- Gestión de comunicación interna entre tiendas y personal
¿Tiene iniciativas LaFuga para diferenciarse?
Si distintas:
- Crear un espacio de encuentro experiencial con The Quest: rutas, lugares, para todo aquel que le guste conocer Galicia y practicar el ciclismo a su ritmo. Para lo cual estamos trabajando en una nueva app.
- Salidas para los más exigentes, con LaFuga Caffé Grupetta, nuestro club deportivo federado. • Desarrollando la nueva zona Demo, que aglutina modelos especiales.
- Acciones de desarrollo sostenible, como reciclaje y mantenimiento del medio ambiente, colaborando con entidades locales.
- Desarrollando nuevos servicios, que aporten capas de valor al cliente, para convertirse en una marca de referencia en ciclismo.
- Creando el pasaporte de mantenimiento de la bicicleta.
- Identificar “productos recomendados y compra ideal”.
En qué nuevos formatos ve a sus clientes comprando ¿cómo es y será la tienda LaFuga Cycling del futuro? ¿qué tecnologías utiliza actualmente?, ¿Cuáles son las tecnologías más estratégicas y de peso para el Retail LaFuga del futuro?
Actualmente disponemos de pantallas táctiles de 65” para mostrar al cliente las bicicletas, en particular las personalizables y realizamos con él la personalización. Esta herramienta es ahora particularmente beneficiosa y atractiva para el cliente, dada la necesidad de hacer reservas de futuras entregas, debido a la falta de stock de las marcas y las demoras de servicio.
Del mismo modo, utilizamos tablets para interactuar con los clientes mediante mensajería instantánea, sobre todo en operaciones de venta rápida u operaciones de taller, para enviar videos o fotos y aceptación de presupuestos.
En el futuro consideramos importante mantener la omnicanalidad, mediante el formato retail físico y e commerce, respondiendo a los distintos hábitos de comportamiento del consumidor y tipologías de clientes, en un formato omnicliente y conectado.
Cuando hablamos de retail físico, el futuro lo imaginamos en un espacio donde el usuario podrá disfrutar, deleitarse, conectar con el ciclismo, un lugar pensado para conocer y experimentar los productos y las marcas, más como un parque de atracciones creado a partir de corners de las marcas que una tienda tradicional o un lineal de supermercado. ¿cómo?:
- Disponer de espacios virtuales de realidad virtual donde presentar y conectar de forma experiencial con los productos y las marcas.
- Disponer de soluciones de realidad aumentada para conocer mejor los productos. • Probadores inteligentes, espejos mágicos.
- Tecnología orientada a generar notificaciones push al cliente en zonas de la tienda. • Mapas de calor para el análisis del establecimiento.
- Campañas de marketing on-line.
- Dar la posibilidad de informarse y comprar mediante distintas tecnologías de venta: App para comprar mediante autoservicio y la posibilidad de la venta asistida en el mismo punto de venta físico. Analítica de los productos consultados por el cliente.
DIVERSIFICACIÓN
¿Cuál es el objetivo de su marca para los próximos 5 años?.
Claramente, conseguir nuestra visión: Ser la Compañía más emocional, tecnológica y experiencial del Retail de Ciclismo. Mediante la búsqueda y la mejora continua, preocuparnos de nuestra aportación al medioambiente, promoviendo actuaciones sostenibles y saludables.
DESARROLLO SOSTENIBLE
¿Qué iniciativas están desarrollando relacionadas con la sostenibilidad?…
Son variadas con el objetivo de reducir nuestra huella de carbono:
- Reciclaje de cubiertas y goma, cajas de cartón, plásticos, metal…
- Conseguir el Certificado Net Zero,
- Plantar un árbol por cada bicicleta vendida, comunicándolo individualmente con un certificado en papel de semillas, con lo que crecerá una planta.
- Trabajar para conseguir el Certificado “Great place to work”
- Potenciar el uso de bicicleta urbana y la movilidad sostenible en Galicia.
