Entrevistando a…
Fran Ares
Al consumidor actual le interesa lo que ocurre cerca de su domicilio, de su ciudad, de su CCAA, independientemente de la foto general de la realidad global. Comunicar en local se ha convertido en el verdadero motor de la recuperación; el 73% de los españoles declara comprar local (Kantar), y no lo considera una situación pasajera; es un nuevo paradigma de consumo que ha venido para quedarse.
El negocio local va ganando importancia y reputación entre los consumidores que buscan una oferta cercana. Junto a este fenómeno, surge para agencias y anunciantes la necesidad de contextualizar e interpretar los datos para poder diseñar una estrategia de proximidad con la máxima precisión.
Esta creciente relevancia del marketing de proximidad ha dado como resultado la creación por parte de Glocally de la única solución tecnológica del mercado que integra data y conocimiento humano acerca del comportamiento del consumidor en ‘la última milla’; la distancia que incide en la decisión de compra en el entorno más cercano.
En este contexto y con estas nuevas demandas queremos entrevistar a Fran Ares, CEO de Glocally.
Para quiénes no os conozcan aún; ¿qué es Glocally?
Somos una agencia experta en mercados Locales con 9 oficinas en España y 4 en Portugal. Nacimos hace 5 años como agencia de medios independiente con foco en marcas nacionales y retailers con intereses de negocio a nivel local y regional, lo que se conoce como ‘marketing de proximidad’.
Desarrollamos Estrategias Omnichannel de comunicación basadas en DATA y CONOCIMIENTO LOCAL, para marcas nacionales con intereses regionales y locales.
Contamos con 52 profesionales locales con profundo conocimiento de sus ámbitos de actuación. Esta es nuestra diferencia con respecto a otras agencias de medios: nuestro conocimiento GLOBAL lo aplicamos a las diferentes culturas regional/local en una España que opera a 17 velocidades.
¿Cómo surge el desarrollo de vuestra nueva tecnología Last Mile®?
Al consumidor actual le interesa lo que ocurre cerca de su área vital, los acontecimientos más próximos a su domicilio, pueblo, ciudad o Comunidad Autónoma, independientemente de conocer la foto global de la realidad actual. Estamos comprobando que comunicar en local se ha convertido en el verdadero motor de la recuperación; el 73% de los españoles declara comprar local (Kantar) y, si bien el negocio de proximidad ya empezó a cobrar importancia antes de la pandemia, el consumidor de hoy ha creado un nuevo hábito y localizado sus beneficios. Se trata de un cambio en la forma de consumo que va a prevalecer en el tiempo y que resulta complementario al crecimiento del comercio online.
El comportamiento habitual de nuestra sociedad volverá poco a poco a la normalidad a medida que la situación post pandemia sea una realidad, pero el fenómeno del ‘localismo’ no va a desaparecer. Con él ha venido también una defensa del producto de cercanía, del apoyo al agricultor, al ganadero, al artesano; a reconocer el valor de la producción y servicios con sello ‘made in Spain’ y más aún: ‘made cerca de mi zona vital’.
El contar con un conocimiento profundo de cada punto geográfico nos ha permitido sofisticar nuestros recursos tecnológicos y desarrollar una tecnología única de Geo-Contextualización en la que hemos incorporado el conocimiento ‘sobre el terreno’ del que disponemos a través de todo el equipo Glocally distribuido en los principales centros neurálgicos de la geografía española y portuguesa.
Hablamos entonces de una herramienta de geo-contextualización pero ¿cuál es el valor diferencial de Last Mile®?
Se trata de la única herramienta de geo-contextualización que identifica la concentración de un target en cualquier coordenada Geo de España y Portugal partiendo de data y conocimiento humano, monitorizado sobre el terrero, e incorporado a la solución tecnológica en tiempo real.
LAST MILE® parte de data que procede de diferentes fuentes, que se aplica a nivel local, y a las que se añade como decía, ese factor humano que la hace única.
Esta incorporación en tiempo real del conocimiento de las personas que trabajan en diferentes regiones convierte a esta solución tecnológica en una de las únicas herramientas a nivel global que combina multitud de capas de datos de alto valor, con dato humano e interpretación del mismo, en bricks de un mínimo de 250 metros -en cualquier punto de España o Portugal. A esta data le añadimos el mayor inventario de medios locales cualificado y plataformado en la misma herramienta.
¿Qué ofrece esta solución a los retailers?
La nueva herramienta se ha ideado para ofrecer soluciones a aquellos anunciantes y retailers nacionales con puntos de venta o necesidades a nivel regional/local que necesitan conocer en profundidad el comportamiento del consumidor en las diferentes poblaciones españolas, teniendo en cuenta sus particularidades: competencia local, arraigo a la zona, condiciones climatológicas, factores culturales, hábitos de movilidad, preferencias, etc.
Partiendo del conocimiento profundo de la zona vital y de las áreas donde se mueven los consumidores, esta solución permite diseñar estrategias micro locales de planificación de máxima precisión y enfocarlas a campañas de local branding o a la generación de tráfico al punto de venta con una estrategia de medios Drive to Store, tanto en canales físicos como online.
¿Ya hay retailers con los que ya estéis implementando esta tecnología?
Sí, ya estamos implementándola con campañas recientes para clientes como Leroy Merlin, Kiabi o Caja Rural, consiguiendo una gran precisión a la hora de planificar todo tipo de medios, tanto digitales como offline. La combinación del dato con el contexto y la interpretación exclusivos que nos ofrecen los equipos de nuestra red de oficinas locales, nos está permitiendo no sólo targetizar mejor, sino entender la diversidad en el comportamiento y el consumo de cada zona, pudiendo adaptar la campaña al momento, lugar, forma de movilidad, clima y en definitiva, al contexto vital de consumidor.
¿Trabajáis internamente en la elaboración de Informes o análisis predictivos a partir de Last Mile®?
Al principio no lo teníamos contemplado, pero ha sido a partir de la implementación de la herramienta en las primeras campañas con clientes y de la presentación de las utilidades a prospects y agencias, cuando nos han empezado a preguntar sobre la posibilidad de elaborar píldoras con información adhoc sobre verticales de producto, particularidades de targets específicos por regiones, vitalidad de los soportes locales, micro influencers regionales, entre otras muchas peticiones.
Hay una creciente necesidad por alcanzar la mayor precisión posible en el conocimiento del consumidor local y entendemos que las características de Last Mile pueden ayudar a la toma de decisión, no solo en la estrategia de campañas, sino también en la puesta en marcha de un negocio en áreas geográficas concretas; otra de las peticiones que más nos está sorprendiendo al salirse del ámbito meramente publicitario.
¿Cómo crees que van a reaccionar el sector y los medios publicitarios a medida que se vaya recuperando la normalidad?
Te diría que intento ser lo más prudente posible, pero manteniendo el optimismo. Estamos percibiendo un cierto repunte de la actividad, aunque aún existe contención. Sin duda estamos en un momento complicado, donde la preocupación por el bienestar de las personas es prioritaria, y en el que la solidez del tejido empresarial se hace más necesaria que nunca. Los medios están muy activos, como lo estamos las agencias y los anunciantes, intentando innovar, ajustar presupuestos y ofrecer las mejores soluciones y servicio posibles. No queda otra que seguir remando con positividad.
El Covid-19 deriva en una crisis económica. ¿Será mayor el impacto de esta crisis en el sector que la de 2007?
La crisis provocada por la Covid-19 es diferente a la recesión de 2007. Aquella surgió desde el ámbito financiero a causa de los niveles de endeudamiento y la poca calidad de los créditos. Si bien afectó a múltiples escalas, no se trataba de una catástrofe sanitaria mundial con las consiguientes subcrisis sociales, estructurales, etc. como las que estamos padeciendo simultáneamente, algo que ha hecho tambalear las ideas y los hábitos que teníamos pre-pandemia. La actual crisis es no solo económica, que por supuesto, es, si me apuras ‘existencialista’, y ha venido a coincidir con una transformación que estaba en ciernes, y que la propia pandemia no ha hecho más que acelerar: la digital. En mi opinión el impacto por el que me preguntas va más allá de la economía, pero no necesariamente todo será negativo cuando miremos hacia atrás. Estamos entrando en una nueva era que transformará mucho de lo que conocíamos. De la evolución de la propia pandemia depende la dimensión del impacto general. Todos intuimos que la recuperación no será igual para todos los sectores y empresas, y solo podemos ir sorteando la incertidumbre asistiendo a una recuperación progresiva dando lo mejor de cada uno; desde el ámbito personal, social y empresarial.
¿Cuál es el mayor cambio que ha generado en la industria del Retail la pandemia del Covid-19?
El cambio es evidente y ya lo estamos observando desde hace meses. Muchos pequeños empresarios han tenido que cerrar sus negocios o se plantean hacerlo en breve. Otros, por el contrario, se han podido reinventar y dirigir sus negocios hacia el entorno digital, sofisticando y adecuando sus modelos a las nuevas necesidades del consumidor. El músculo de los grandes retailers se está haciendo notar, y ya estamos asistiendo a la incorporación incluso de nuevas vías de negocio en casos como el de Inditex, que al mismo tiempo que se deshace de activos inmobiliarios, empieza a hacerse fuerte en nuevos sectores, como el cosmético con una nueva línea propia de belleza.
El interés por el negocio de cercanía, el consumo de producto local/regional, la presencia de los grandes retailers en el casco urbano y el despegue del ecommerce, son cambios importantísimos que no se quedarán en ‘tendencia’; van a continuar en desarrollo.
La incorporación de la tecnología digital más puntera en la industria del Retail, nos sorprenderá con multitud de novedades: escaparates virtuales, probadores basados en IA, aplicación de la realidad virtual a los lineales, delivery a partir de drones, etc. Pero, poco a poco. Como todas las innovaciones hay que ir integrándolas con cautela, y serán los consumidores los que vayan ofreciendo el termómetro de lo que les encaja mejor; customer centric-centric.
Qué cambios han detectado en los hábitos del consumidor en estos meses tan complejos
Hay lógicamente una contención del gasto en algunos productos y un crecimiento en el consumo de otros; salud, bienestar, sostenibilidad. La compra online se ha impuesto en targets que hasta la llegada de la pandemia no solían practicar y con la que han descubierto nuevas comodidades.
Hay una mayor concienciación por la sostenibilidad y por el consumo de cercanía. Los nuevos hábitos de movilidad están también modificando el consumo en nuevas áreas geográficas, hasta ahora más despobladas.
A medida que las medidas de restricción vayan suavizándose, se vaticina una eclosión del ocio, la hostelería, el turismo, entre otros. Lo estamos comprobando ya con ejercicios ‘piloto’ que analizan el retorno de eventos más multitudinarios en los que la seguridad es una máxima.
La cultura empresarial, la comprensión del nuevo consumidor y aprovechar la analítica de datos son algunos de los pilares esenciales en la digitalización.
¿En qué consiste realmente la digitalización de una empresa?
En analizar su estado actual, diseñar una estrategia adecuada a su actividad y potencial de crecimiento, en incorporar talento digital y resetear al que se haya quedado algo rezagado, en activar todas las capacidades que proporciona la tecnología para seguir trabajando en la solidez de las mismas, siendo capaces al mismo tiempo de innovar desarrollando otras nuevas.
La incorporación y aprovechamiento de la data propia es uno de los retos de la digitalización de la gran mayoría de los negocios. Lejos de invadir al consumidor con mensajes irrelevantes, la comunicación publicitaria será cada vez más útil para ellos; menor cantidad de impactos pero mayor eficacia, capacidad de fidelización y de conversión a compra. Ese es el objetivo de la digitalización, más allá de digitalizarse simplemente por ‘ir con los tiempos’.
