La nueva paradoja del Retail: centrarse en las personas, pero limitar el contacto
En 2020 el mundo del retail sufrió más transformaciones que en los últimos 20 años y tuvo que adaptarse a un entorno más inestable e incierto que nunca.
Especialmente en los confinamientos de la primera ola que forzaron el cierre de muchas tiendas físicas, las compras se centraron en el canal online. A partir de ahí la, hasta entonces tímida, transformación digital de los minoristas ha pasado a ser el motor de reactivación de la economía. Los retailers se han tenido que adaptar rápidamente a un nuevo contexto omnicanal de venta on y offline donde la seguridad en la compra ha tomado por primera vez un papel determinante.
Ya sea de forma obligada o voluntaria, esta seguridad supuso por parte de los compradores el interés en escenarios de compra de bajo contacto físico, buscando así evitar en lo mayor posible contagios.
La economía de bajo contacto aplicada al retail, se refiere a las restricciones y limitaciones impuestas que dictarán la dirección del comercio minorista. Esta economía de bajo contacto, o low touch economy, que empezó con la implantación de pagos sin contacto, ha acabado transformándose en nuevas formas de compra, lo que para los minoristas supone nuevos desafíos, pero también nuevas oportunidades para ser negocios más creativos e innovadores.
La necesidad por este tipo de experiencias ha hecho que a escenarios ya conocidos antes de la pandemia como el “Click and Collect”, que durante la misma experimentó crecimientos espectaculares, se hayan añadido otros mucho menos conocidos hasta ahora. Así hablamos hoy del “Curbside Pickup” o recogida en acera, o del “Call and Collect”. Nuevas formas de compra que a lo largo de la pandemia muchos minoristas tuvieron que implantar de forma acelerada, con mayor o menor éxito. Me impresionó especialmente el caso en Estados Unidos de Dick’s Sporting Goods, que en tan solo 24 horas consiguió poner en marcha su servicio de “Curbside Pickup”. Como explicaron en una de las sesiones del NRF Big Show Chapter One en enero al que tuve la suerte de asistir, el éxito y la rapidez en la implantación de este nuevo servicio para sus clientes fue posible gracias a la flexibilidad de sus soluciones y su plataforma tecnológica. Flexibilidad que hoy es más obligada que nunca para todos los minoristas.
Si nos movemos a las tiendas, a muchos nos vendrán a la mente las tiendas desatendidas de Amazon, quien ha abierto recientemente la primera de ellas en Europa. Sin embargo, no es necesario llegar a eliminar por completo cualquier contacto de la ecuación, hoy en día existen diferentes opciones para ofrecer a los clientes una experiencia de bajo contacto manteniendo el toque humano de la emoción de la compra.
Así, según la empresa de estudios de mercado Technavio, se espera que el mercado de terminales de autopago minorista crezca en USD 2.54 mil millones en el periodo 2020-2024 (considerado ya el efecto pandemia), progresando a una tasa compuesta anual de alrededor del 17% durante el período pronosticado.
Los probadores virtuales están también destinados a ocupar un papel importante en la experiencia de cliente. Empresas de cosmética como MAC ya los han venido utilizando desde hace tiempo para la compra online, hoy mejorados. En moda, Zara o Massimo Dutti ofrecen también esta posibilidad desde sus aplicaciones móviles, por ejemplo en el caso de este último como anunció recientemente mediante uso de realidad aumentada. O el caso de Aliexpress y su probador virtual en la tienda física de Madrid.
Y no nos podemos olvidar por supuesto de los pagos sin contacto, pioneros de esta nueva tendencia que llega para quedarse. Así como del uso de terminales de puntos de venta móvil, cuya adopción se está viendo también acelerada por el impacto del COVID, en distintos verticales del retail y restaurantes. Este tipo de soluciones permiten a su vez aumentar la velocidad del proceso de checkout y reducir tiempos en cola, aspectos también clave para una experiencia de cliente satisfactoria.
Aunque aún lejos de una adopción masiva, los vehículos sin conductor de los que ya hay pruebas en marcha en países como Estados Unidos y China, parecen también destinados a ocupar un papel importante en el futuro, no solo como solución a una mayor eficiencia logística sino a experiencias en este caso de contacto nulo en la entrega.
Un entorno sin duda apasionante que plantea una paradoja a los minoristas. El retail va de personas, pero se espera sea de bajo contacto. ¿Listo para combinar ambas realidades?.
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