25 febrero, 2021

Andy Stalman aconseja

¿Qué van a demandar y cómo van a ser los hábitos de consumo en la Navidad por parte de los consumidores españoles?

Como solemos decir en el equipo e TOTEM Branding, no hay una receta única o una estrategia única para todos. Cada retailer tiene sus estrategias, propósito, necesidades, “pains” y valores. Así que lo que podría platicar para uno no necesariamente sería útil para otro. Lo fascinante del retail es el inmenso abanico de protestas que existe. Y eso lo hace irreemplazable y a la vez esencial.

Lo que estamos presenciando es un proceso que debería haberse dado hace ya muchos años: marcas que nacieron en el espacio físico y que, por fin, incluyen en eso desarrollo el ámbito digital. No para que este último reemplace al físico, sino para que lo expanda, lo retroalimente, lo mejore. El “blend” entre el offline y el online ya ha dejado de ser opcional y se ha vuelto en imprescindible.

Andy Stalman

Profesor asociado del IE Business School
Director del “Master BrandOffOn”

Si tuviese que encontrar puntos transversales a la mayoría de retailers, más allá de su tamaño, origen, presencia y recursos, diría:

Están sucediendo muchos cambios y de manera simultánea. Uno de los más importantes es que deja de considerarse a la marca como gasto y empieza a valorarse como inversión. Este es uno de los cambios más significativos y que mayor impacto tendrá en el mundo empresarial en los próximos años.
La verdadera riqueza de una empresa dejará de estar en los activos físicos y se encontrará en las mentes creativas de su gente y en su capacidad de innovar.
Para las marcas, construir relaciones es cada vez más importante que buscar transacciones. Y las marcas que conectan positivamente con los clientes están consolidando comunidades de fieles que las eligen, defienden y recomiendan. Las marcas que dan, en vez de ser menos rentables, son las que están creciendo más que las que ven el dar como gasto y no como inversión.
Mejorar la «experiencia del cliente» también se consolida como una de las principales prioridades.
El cliente tiene el poder. El de amarte, el de odiarte o el de ignorarte.
Las empresas con las estrategias de participación del cliente omnicanal más sólidas disfrutan de un crecimiento interanual, un aumento en el valor promedio de los pedidos y un aumento en las tasas de cierre superior a los que no la tienen.
La economía de la experiencia llegó para quedarse. La gente ya no quiere comprar productos, quiere vivir experiencias, ser parte de las historias de las marcas.

En resumen, los ámbitos esenciales en los que el retail tiene la oportunidad de salir reforzado de esta crisis sin precedentes son:

La inversión en la marca.
El buen uso de los datos.
La integración de todos los canales.
La Sostenibilidad.
Los nuevos formatos y modelos.

Lo que cada crisis nos recuerda es que quienes no han sido valientes, ágiles, creativos, innovadores y veloces se quedan en el camino.

Casi todas las industrias, sin excepción, deben reinventarse para mantenerse vivas y relevantes, y deben hacerlo rápido. Hay que prepararse para una economía de experiencias futuras en la que el tiempo es el recurso más valioso y el amor el catalizador de las relaciones.

Está claro que no se vislumbra un final para la disrupción que se avecina. De hecho, la disrupción ya se está convirtiendo en la nueva norma. En lugar de ver esto como una carga, los equipos de innovación, marketing, creatividad, producto, experiencia de cliente, deberían estar agradecidos por el desafío.