Entrevistando a…
Miguel Giribet Giral
Durante décadas, España ha estado a la cola en el mercado de productos de segunda mano respecto a países europeos como Alemania, Inglaterra, Bélgica y los Países Nórdicos, en los que este tipo de comercio goza de buena salud desde hace tiempo. ¿Cuál ha sido el punto de inflexión en España para este cambio de tendencia?
Si bien es cierto que en los últimos 4-5 años ha habido un traslado paulatino del consumo hacia la compra de segunda mano, más allá de categorías habituales como vehículos o bienes inmuebles, todo ello promovido por la aparición de numerosos “Marketplaces” que ponen en contacto a vendedores y compradores, creemos que en estos 2 últimos años, con el despertar de una mayor conciencia sostenible y de preocupación por la “salud” de nuestro planeta, es cuando un mayor número de nuevos clientes han incorporado estos hábitos de consumo.
Además, esta conciencia sostenible y socialmente responsable se está agudizando más si cabe en los últimos meses. Está claro que hay un importante componente de precio/ahorro en estos nuevos hábitos de consumo pero cada vez más, identificamos en nuestras tiendas un perfil de cliente consciente de la necesidad de consumir de forma responsable.
Cómo nace Cash-Converters y cuál es su historia en España.
Cash Converters nace en Australia en 1984 de la mano del fundador Brian Cumins que transformó una pequeña empresa familiar en una empresa cotizada en Bolsa que actualmente, cuenta con una red de más de 700 tiendas en todo el mundo; En España todo comenzó en 1995, en Barcelona, cuando nuestra Franquiciada más antigua, Beatriz, abre la primera tienda Cash-Converters en nuestro país.
Tal fue el éxito y extraordinaria acogida que poco después, dos amigos, Jesús y Álvaro, emprendieron esta gran aventura que es Cash-Converters España, apostando por un modelo negocio basado en la reutilización y en las segundas oportunidades. Así, a aquella primera siguieron muchas más aperturas, tanto de tiendas propias como franquicias, convirtiéndonos en pocos años en líderes del mercado de la compra-venta de artículos de segunda mano. En la actualidad el grupo cuenta con 75 tiendas físicas distribuidas en España y 6 en Portugal.
Con una clara vocación innovadora, nuestro disruptivo modelo de negocio nos ha llevado a desarrollar soluciones tecnológicas adaptadas a nuestra singular actividad y a evolucionar hacia un modelo omnicanal pionero en el sector de la segunda mano, siempre, con el afán de ofrecer una experiencia de compra-venta fabulosa a nuestros clientes.
Y así, enfocados en ofrecer nuevas soluciones a las necesidades de nuestros clientes nace en 2014 DINEO, cuya misión es facilitar y democratizar el acceso a soluciones de financiación.
La cultura de consumo se ha antojado algo más ecológica y más abocada a la reutilización y el aprovechamiento de los recursos que ya están producidos, cómo planteáis el negocio desde vuestra empresa abrazando esta tendencia empresarial?
Esta pregunta es interesante. No es que nosotros abracemos esta tendencia si no que nosotros facilitamos y empujamos esta tendencia pues nuestro modelo de negocio fomenta la reutilización de los productos, a través de una correcta y cuidada adecuación de los mismos, preparándolos para su nueva vida.
En Cash Converters tenemos un propósito muy claro y definido: que inspira lo que hacemos: “cambiar hábitos de consumo para lograr un mundo más sostenible en lo económico, en lo social y en lo ambiental”.
En este sentido no solo facilitamos un AHORRO SOSTENIBLE a aquellas personas que ya consideran a Cash-Converters dentro de sus opciones de compra (facilitando que consuman otros productos de segunda mano que no habían considerado) sino que además, trabajamos para atraer a nuevos clientes hacia estos hábitos de consumo más sostenibles y responsables. En este sentido percibimos un importante incremento de estos nuevos clientes, especialmente en el canal ONLINE.
Actualmente, nuestra compañía se encuentra inmersa en un apasionante proyecto de transformación cultural, en el que, con un nuevo liderazgo y adoptando metodologías ágiles para dar respuesta rápida a las crecientes necesidades y demandas de nuestros clientes y del mercado en general, más que nunca, asumimos nuestra responsabilidad con la sociedad y renovamos nuestro compromiso con la sostenibilidad.
¿Cuál ha sido la estrategia de venta y gestión de equipos como comercio de proximidad en el caso de cash durante la pandemia?
En cuanto a las personas, activo fundamental de nuestra compañía, nos hemos centrado en garantizar su seguridad real y emocional, adecuando, en cada momento, los entornos de trabajo a la evolución de la crisis sanitaria.
También, nos hemos centrado en la comunicación interna, que he liderado personalmente, pues la transparencia es un pilar fundamental de nuestra empresa y nos hemos esforzado por mantener puntualmente informados a nuestros colaboradores y colaboradoras, tanto en materia de prevención y salud, como en cuanto al devenir de la empresa y, por supuesto, de los motivos y la finalidad de las diferentes acciones que hemos llevado a cabo.
En cuanto a la estrategia operativa, durante la primera parte de la pandemia, mientras los comercios no esenciales han estado cerrados, hemos estado trabajando desde nuestras tiendas, las cuales están diseñadas como pequeños almacenes, para poder dar servicio a nuestra tienda online.
Nuestras tiendas son esencialmente tiendas de barrio, conocemos a muchos de nuestros clientes y queremos hacerles sentir cada vez mejor, por ello, desde la reapertura nos encontramos en un proceso de mejora continua, trabajando en adaptarnos a las nuevas necesidades de nuestros clientes ofreciendo productos con un excelente reacondicionamiento, en un entorno agradable y ofreciendo una experiencia de compra mejorada.
Con todo ello, nos estamos dando cuenta de las enormes posibilidades que tenemos de que nuestros clientes nos visiten con más frecuencia y de que en base a sus necesidades, adquieran productos que les aporten más valor en su día a día.
¿Cuál es el comportamiento de vuestro surtido en épocas de crisis: 2010 vs 2020? ¿Hay diferencias en el comportamiento de los clientes?
Realmente no podemos decir que actualmente estemos experimentando un comportamiento de crisis en nuestras tiendas como sí que, desgraciadamente, pudimos observar en 2010. Al menos en estos primeros meses de pandemia.
Si hemos notado, por ejemplo, que hay clientes que dada la subida de precio de metales preciosos debido a la situación de incertidumbre mundial que vivimos, aprovechan para monetizar esas joyas pasadas de moda, o que simplemente ya no usan.
El surtido está cambiando mucho tanto desde un punto de vista de la oferta como de la demanda. Así, se está produciendo un importante incremento de oferta de productos de mejor calidad y de mayor valor en detrimento de productos con mayor uso y de bajo valor. Creemos que esto tiene que ver con dos aspectos (i) hemos pasado mucho tiempo en casa y empezamos a discriminar entre los productos que necesitamos y los que no necesitamos (ii) como consecuencia de la pandemia y en línea con la macrotendencia de la sensibilización por la situación del medio ambiente, ponemos a la venta más y mejores productos.
Sin embargo, también creemos que la caída en la entrada de producto de menor valor a nuestras tiendas tiene también que ver con el hecho de que el nivel de ahorro de las familias es mayor y por tanto, perfiles de cliente que necesitaban vender producto para financiar otros gastos, ahora no lo necesitan, al menos temporalmente.
¿Cuál es vuestra estrategia digital y con qué soluciones tecnológicas integráis?
Apostamos de forma determinada por el canal online como eje de nuestra estrategia de crecimiento.
Nuestro canal online, en el cual vendemos más de 25.000 productos al mes, supone el 15% de todos los productos que salen de nuestras tiendas. Este canal en el que damos una segunda vida a 150 toneladas de producto con el consiguiente ahorro de utilización de materia prima, está experimentado un crecimiento en visitas y ventas importantísimo en los últimos meses. Claramente esto es resultado tanto de la situación pandémica que bascula el consumo hacía este tipo de canales, como también, y con un peso importante, del creciente interés por un consumo más sostenible e inteligente.
En esta estrategia siguen jugando un papel muy importante nuestras tiendas físicas que dan servicio de compra-venta a muchas personas en los barrios y ciudades en las que están ubicadas y que además surten continuamente de producto nuestra tienda online, con novedades diarias y productos únicos, siempre enfocados en dar una segunda oportunidad a los productos, a las personas y al planeta.
En definitiva, ambos canales presentan muchas oportunidades de integración desde un punto de vista de experiencia omnicanal y precisamente, esto, la omnicanalidad, será la piedra angular de nuestra estrategia de futuro con el objetivo de conseguir un cliente que recurra más, que nos visite en nuestras tiendas y que nos compre en nuestro canal online, consiguiendo de esta manera ser un referente en los hábitos de consumo de miles de familias españolas.
Desmitifiquemos el perfil de vuestros clientes.
Existen dos tipos de clientes bien diferenciados. El cliente de venta (el que viene a nuestras tiendas a vender sus productos) y el cliente de compra (el que viene a adquirir productos de segunda mano). Es cierto que el de venta ha sido tradicionalmente un cliente que, entre otros motivos, incluía la necesidad de un ingreso adicional. En los últimos dos años estamos notando un cambio importante en el perfil de estos clientes y observamos una tendencia muy clara hacia clientes que dan importancia al hecho de poder dar una segunda vida a sus productos, concienciados con la importancia del reciclaje y de la sostenibilidad.
En ese mismo sentido, percibimos una tendencia igualmente clara en la incorporación de clientes a nuestros canales de venta, con una mayor sensibilidad tanto por el “value for money” como por un consumo más responsable. Sin duda, en este contexto, nuestra tienda online nos da la oportunidad de acceder a una base de clientes más amplia y con perfiles muy diversos.
En los últimos años, con la crisis económica como actor fundamental y nuestros smartphones como perfectos aliados, el mercado de productos usados en España se ha disparado, con la aparición de tiendas de ropa de segunda mano y una infinidad de aplicaciones y plataformas de compraventa de todo tipo de productos, qué opinas de la proliferación de plataformas para la compra y venta de productos existentes ¿eBay, Wallapop, Vibbo, Milanuncios, Todocolección, Pikeando,…?
Nosotros creemos que es bueno que proliferen estas plataformas porque quiere decir que la tendencia de la sostenibilidad se ve reflejada en el consumo y eso es positivo. El mercado es grande y hay espacio para todos aquellos que lo hagan bien. Eso sí, es importante entender la diferencia entre unos y otros, el valor y los servicios que cada uno de ellos ofrece, así como los riesgos intrínsecos a este tipo de actividades. Una cosa es poner en contacto a clientes para que ellos realicen una transacción y otra cosa es comprar y vender productos y ofrecer unos servicios sobre los que adquieres una responsabilidad, como lo hacemos en Cash Converters.
Uno de los riesgos de las plataformas de compraventa se da cuando se puede poner a la venta un producto robado. Esa es la gran diferencia entre estas plataformas y Cash Converter ¿cierto?
Precisamente aquí es donde Cash Converters aporta un valor diferencial respecto al resto de compañías. Todos los productos comprados por nosotros pasan por un exhaustivo control de las autoridades correspondientes, con quien compartimos información precisa y con las que mantenemos una estrecha colaboración. Cualquier persona que compre un producto robado puede ser acusado de un delito de “receptación” y nosotros “proactivamente” filtramos estos casos gracias a un exhaustivo control durante el proceso de compra, para que estos productos no lleguen a nuestros clientes. La mayoría de la gente no conoce estos riesgos.
Cash ha dado el salto al ecommerce, ¿cómo se consigue garantizar la gestión de las ofertas con un stock de productos que, aunque perfectamente categorizados y de fácil acceso para cualquier usuario son limitados o únicos?
Esto es precisamente el Ying y el Yang de nuestro modelo de negocio. Al tener efectivamente productos únicos la gestión es complicada y costosa, pero es la esencia y el alma de nuestro negocio y esto no lo vamos a perder. Eso no quiere decir que no estemos pensando en formas algo más eficientes de ofrecer a nuestros clientes los mejores productos, al mejor precio y cuyo origen esté relacionado con una segunda vida/oportunidad.
Cada producto tiene su precio, que se define en base a un exhaustivo proceso de “pricing” en el que el estado del producto, la antigüedad, la oferta y la demanda, etc. juegan un papel importantísimo. Para ello tenemos sistemas
Qué líneas de negocio no se contemplan nunca en la compraventa de productos de segunda mano para Cash Converters.
En principio estamos abiertos a muchas cosas y, como sabemos, no se puede decir “de esta agua no beberé”. Sin embargo, tenemos la oportunidad de convertirnos en un lugar de destino para familias que quieran comprar productos de calidad, en su segundo ciclo de vida y con garantía. Y para las familias hay una serie de categorías y productos que son más relevantes que otras. En esas categorías es donde estamos trabajando para ser una opción competitiva, atractiva y responsable. En este contexto, la tecnología, el deporte, los productos para crear un hogar más confortable y acogedor, etc. son aquellas que están en nuestro foco en este momento.
Curiosidades: ¿Qué productos son los más comprados por Cash y los más vendidos? ¿Podéis darnos un ranking?
Como es conocido, en Cash Converters compramos y vendemos muchos productos de categorías muy diferentes. En cualquier caso nuestras categorías principales son la electrónica y la joyería. Dentro la electrónica, la telefonía, los ordenadores y las consolas y videojuegos son las categorías punteras.
En los últimos meses y debido a la evolución en los comportamientos de compra en la sociedad estamos observando un crecimiento en otras categorías que son para nosotros importantes como la movilidad (bicicletas, patines eléctricos), el deporte, o el pequeño electrodoméstico para la casa (Thermomix, irobot, etc….)
Ranking oficial Top ten 2020:
1.- Telefonía
2.- Joyería
3.- Informática
4.- Videojuegos
5.- Relojería
6.- Eletrodomésticos
7.- Deportes
8.- Bricolaje
9.- Tv Video
10.- Fotografía
¿Cómo proyectas la empresa para los próximos 5 años?
Visualizamos un futuro prometedor con crecimientos importantes tanto en nuestras tiendas como en el canal online. nuestro objetivo es doblar nuestra cifra de negocio en los próximos 4 años con un foco específico en mejorar la facturación media de nuestras tiendas y multiplicar por 4 la facturación de nuestra tienda online a través de 3 ejes esenciales: Omnicanalidad conectando las tiendas con el mundo digital, captación de nuevos clientes que valoran el consumo inteligente y sostenible e incremento de su recurrencia.
Sin duda, la actual situación genera más incertidumbre de lo normal, pero somos muy positivos respecto al impacto en la conciencia de las personas de todo lo que estamos viviendo y por supuesto respecto a la macrotendencia de sostenibilidad y sensibilidad por el medio ambiente. Todo ello requiere de players como nosotros que aporten soluciones escalables y fiables.
