Entrevistando a…
Miguel Postigo
Los pop up store son un elemento clave para crear una verdadera experiencia con el cliente y así convertirlo en fan de la marca o enseña
Viendo tu trayectoria profesional, llama la atención el salto que das en 2009 del mundo de Cliente-multinacional al mundo de Agencia-empresario ¿Qué te llevó a tomar esa decisión?
Las dos últimas empresas en las que estuve como ejecutivo (Disney España dirigiendo el departamento Comercial durante 13 años y Microsoft Entertainment & Devices como Director General) me aportaron muchos conocimientos tanto de retail como de gestión de la experiencia de cliente final; en este ámbito Disney es una maravilla; quizá la empresa que mejor entiende el concepto “experiencia de cliente”. Siempre pensé que podría disfrutar más trabajando por cuenta propia aplicando todos esos aprendizajes a retailers y marcas desde una perspectiva de agencia. Y tras el reto de lanzar y consolidar la consola XBOX 360 decidí dar el paso.
La verdad es que no me costó mucho: tenía muy claro que había un hueco importante en el mercado para una agencia de marketing de experiencia (de hecho, en aquel momento no había ninguna que se definiera como tal; sí que había algunas en EEUU con las que entré en contacto).
Se habla mucho de experiencia de cliente, ¿pero realmente se sabe qué es?
Para nosotros la experiencia implica una relación personal, de tú a tú; por eso lo definimos como el marketing de contacto -no de impacto, que es como se mide la publicidad, por impactos-. Y en esa relación o contacto es cuando se tiene que producir algo especial, o cuanto menos, no debe haber nada que contraríe al cliente.
De ahí que haya que cuidar todos los detalles (para nosotros esa palabra “detalles”, es clave) desde lo más básico -limpieza, orden, ambiente…- a la atención del personal. Quizá en este punto está una de las claves de una gran experiencia: el personal. Cómo te atiende, cómo sonríe, cómo te asesora -con verdadero conocimiento de los productos, estando a la última-, cómo respeta tu espacio, sin invadir…
En fin, el consumidor hoy tiene un poder impresionante debido a las valoraciones que se hacen en internet; por eso es más importante que nunca “construir” en qué consiste mi experiencia de marca/retail y aplicarlo muy bien tanto en el campo físico como en el digital.
¿Qué tienen que ver los pop up store -que es uno de los servicios de la agencia- con el marketing de experiencia?
Los pop up store son una herramienta de marketing de grandísimo valor. En el año 2013, estando en Chicago en la feria Globalshop en varias conferencias se habló de la revolución que iba a suponer este nuevo concepto, tanto para retailers como para marcas. Por eso, cuando volví a España registré la marca Pop Up Store©. Esa revolución de la que hablaban no fue inmediata; de hecho, ha sido en los tres últimos años cuando en EEUU ha despegado fuerte y en España empieza ahora.
Tiene que ver todo con el marketing de experiencia. Precisamente se montan los pop up store para llegar a tu cliente o potencial cliente de una forma más directa y experiencial: en ellos siempre tiene que ocurrir algo divertido o atractivo y, como decíamos antes, en medio de una relación personal, de tú a tú.
¿Para qué necesita una Marca o un Retailer recurrir a una estrategia de pop up stores?
La mayoría de las empresas lo utilizan como medio para aumentar las ventas, bien porque en un período de tiempo necesita dar ancho de banda a la demanda; este es el caso de Spirit Halloween que un mes antes de Halloween montan 1.400 pop ups a lo largo de todo EEUU, o bien para reforzar durante un tiempo la presencia en una zona o ciudad… o para llegar a tu público objetivo allí donde esté (un concierto, un partido de futbol, una discoteca, una calle determinada, un evento…)
Además de la mera venta, hay otras muchas razones. Por decir algunas, para desarrollar estrategias de tryadvertising o prueba de producto, para crear tendencia, para dar a conocer experiencias basadas en un producto concreto, generar cercanía con los fans de la marca, para hacer test de un producto o zona, recoger información, puras relaciones públicas… Hemos llegado a montar pop up de formación: marcas que viajan por España con un pop up invitando al personal de los retailers para formarles de una forma experiencial en los productos de la misma.
También hemos organizado pop ups stores privados en un ático o piso donde se ha invitado a clientes muy exclusivos para ofrecerles una experiencia única y darles la oportunidad de comprar una novedad antes de salir al mercado o adquirir productos a un precio especial. Como puedes comprobar las posibilidades son inmensas.
En cualquier caso, el objetivo fundamental es la captación de leads: direcciones con las que mantener un contacto directo.
¿Qué tipos de pop up store existen?
Nosotros siempre hablamos de tres modelos: a) de inmueble; b) isla o móvil; c) digital
En el primer caso se trata del alquiler un local comercial o inmueble (pues también puede ser una nave industrial, un piso, incluso un edificio entero). El modelo isla o móvil es más versátil. Lo utilizamos en centros comerciales fundamentalmente; pero también es estadios de fútbol, conciertos, el metro o incluso en medio de una calle. Y el digital es recrear en la red una tienda digital interactiva en 3D, en la que se puede vender producto e incluso tener una conversación directa con el cliente (no un bot).
Las marcas nativas online recurren mucho al modelo de inmueble: quieren hacerse “físicos” para sus clientes online durante un tiempo determinado en distintas zonas de España.
¿Son realmente rentables?
Depende del objetivo que se busque, aunque en la mayoría de los casos es una acción coordinada al cincuenta por ciento por los departamentos de marketing y comercial, pues cumple funciones en ese porcentaje de captación de clientes y ventas.
Cada vez más nos piden que cada pop up se autofinancie: es decir, que las ventas que genera cubran los gastos de montaje y mantenimiento. En cualquier caso, si no fueran rentables no sería un servicio tan demandado.
¿Y Planta 18 qué papel juega en todo el desarrollo de una estrategia de pop up stores?
Nos gusta dar un servicio 360, que va desde la definición del concepto/idea de la acción o campaña a la búsqueda de las localizaciones, permisos municipales, diseño del pop up, fabricación, montaje, mantenimiento y, sobre todo, selección, formación, contratación y gestión del personal, pues es el aspecto más importante de cara al éxito.
Pero, como es lógico, nos adaptamos a lo que nos solicitan dentro de todos esos aspectos.
Para acabar ¿Cómo crees que va a evolucionar el retail en general y los pup up store en particular?
No es fácil responder a esta pregunta. No cabe duda de que los tiempos que estamos viviendo son extremadamente complicados: la crisis provocada por el coronavirus, el auge del comercio electrónico, el cambio en las piezas claves del marketing con una innovación constante a la que es difícil adaptarse, la aparición de marcas nativas online, la disminución del poder adquisitivo de las personas… Pero en entornos así de complicados es cuando surgen las grandes oportunidades. Hay que estar muy atentos, ser rápidos y valientes, apoyarse en agencias/partners que nos aporten innovación, que nos ayuden a “estar a la última”. El reto no es fácil, pero es maravilloso.
Y en cuanto a los pop up store comentar que es una palanca muy potente, pero hay que saber manejarla. No tengo dudas de que va a dar mucho que hablar y va a aportar muchas alegrías a algunas empresas.
