El Retail que quiero

El nuevo retail ha de caminar por la senda de la innovación. E innovar no es sólo adaptarse a las nuevas tecnologías y al futuro digital cada vez más interiorizado en las empresas, innovar es renovar los objetivos para adaptarlos a las nuevas necesidades que surgen en un entorno de consumo cada día más versátil.

Algo vital en ese proceso de adaptación e innovación es algo tan sencillo y, a la vez tan complejo, como tener en cuenta a las personas más allá de su condición de clientes. Empatizar, pensar cómo nos gustaría a nosotros que fuese el proceso de compra y aplicarlo en favor a los demás. Convertir al comprador en ese amigo o conocido que entra en nuestra casa y al que queremos agasajar, hacerle sentir tan a gusto como en la suya propia y que desee volver a visitarme. Y la clave de ello es ser real desde lo más banal del proceso a su punto más significativo.

Porque yo, como consumidor, no quiero que me atraigan hacia una tienda con todo tipo de reclamos ni ser persuadido hacia una compra sólo porque detrás de ella hay una comisión. Quiero un consejo independiente, transparente y honesto por parte del vendedor, con un criterio basado en un conocimiento específico otorgado por la formación de la empresa y por sus propias motivaciones personales. Con un sincero convencimiento en que lo que me están mostrando es el producto adecuado para mí.

Yo, como cliente, no siempre quiero que me llegue a casa el producto en una hora, yo lo que quiero es poder disfrutar de la máxima flexibilidad a lo largo de todo mi proceso de compra, con múltiples opciones para poder elegir cómo y cuándo deseo recibir mi pedido, adaptándolo a mis horarios y necesidades.

Quiero disfrutar de un servicio de postventa que me otorgue una cobertura y garantía. Quiero una personalización sin saturación y quiero ser escuchado para ser comprendido.

No quiero elegir entre compra Off y On. Me gustaría poder tener lo mejor de los dos canales en un mismo sitio, ya que yo soy la misma persona, lo que cambia es mi circunstancia o mi necesidad concreta en cada momento.

No quiero tener que elegir entre un día de ocio o un día de compras, quiero poder tenerlo todo a la vez. Quiero comprar un disco de mi banda preferida y en el mismo establecimiento donde lo he comprado quiero escuchar su concierto, departir con los músicos y que me firmen el disco. Quiero asistir a una presentación de un libro, una proyección, un coloquio, apuntarme a un taller de meditación o hacer alguna actividad creativa con mis hijos. Quiero ver una exposición, aprender a hacer fotos y luego participar en un concurso.

Quiero poder ojear tranquilamente un libro, leerlo íntegro incluso, antes de comprarlo –o no, sentarme a cargar mi móvil mientras espero a que me revisen el portátil en el servicio postventa.

El cliente cada vez es más exigente, está más informado, busca, elige, contrasta y demanda calidad, personalización e inmediatez. Por eso es tan importante ofrecerle contenido en el canal online, para poner a su disposición todas las herramientas de nuestras tiendas (información, prescripción, servicios…) en nuestra web. Que tengan detalladas descripciones de los productos, vídeo explicativos, vídeos prescriptivos, información sobre el stock, disponibilidad, opciones de entrega o recogida, opciones de pago, etc.

Pero además de todo lo anterior, creo que lo que marca la diferencia es que los retailers seamos capaces de ofrecerle confianza. Que sienta que le escuchamos, le comprendemos, que hay alguien al otro lado que le apoya, le asesora y le ofrece un valor añadido que acompañe esta compra y lo convierta en una experiencia completa.

Todas estas medidas ayudan a interactuar con el cliente, atender sus dudas y peticiones y, en definitiva, a conocerle mejor. En este camino del trato personal y el desarrollo de una experiencia de compra es donde se encuentra la diferenciación. Marcar el precio como principal atributo que ofrecer es una estrategia aceptable, pero en mi opinión, no demasiado acertada; el precio siempre es derrotado por el precio. Lo importante es acercarse a lo que eres y lo que te identifica como marca.  Antes nos centrábamos en el producto y nuestros esfuerzos se dirigían a cómo vender ese producto a nuestros clientes. Ahora, gracias a que el mundo digital nos permite conocer muy bien a nuestros clientes y comunicarnos rápidamente con él, estamos viviendo y seguiremos viviendo un proceso contrario en el que el cliente es el centro de todo y en el que se configuren una serie de productos y servicios para satisfacer – e incluso adelantarnos- a sus necesidades.

Escuchar y conocer a la persona, como valor diferencial, conociendo todos los insights, poniendo al cliente en el centro y conociendo en detalle sus patrones de compra (tanto On como Off) para poder enviarle contenido ad hoc y personalizado en función de sus necesidades. Aunar lo físico con lo digital, apostando por la convivencia del punto de venta tradicional y la venta online complementaria (o prioritaria) y hacer de ese punto de venta un lugar para desarrollar sensaciones y emociones. En definitiva, un lugar para vivir experiencias, en el que pasen cosas, un lugar para disfrutar.

Marcos Ruão

Director General de Fnac España