Entrevistando a…
Jaime Pfretzschner

¿Cómo ha vivido tu compañía a crisis sanitaria del Covid19?

Supongo que un poco como todo el mundo. Nos cogió por sorpresa y hemos ido a la carrera intentando adecuarnos a la nueva situación lo mejor posible. (No creo que hubiera nadie que tuviera preparados planes de acción para afrontar un caso como este). Aun así no hemos salido muy mal parados, para la gravedad de la situación que hemos vivido. Afrontamos la situación desde 3 pilares fundamentales:

1. Proteger la caja y la cuenta de resultados de la compañía ante un futuro incierto.
2. El impacto sobre los empleados (explicar la situación, lidiar con los miedos naturales de cada uno etc…). Mucha comunicación.
3. Tomar decisiones y ejecutarlas muy deprisa.

Desde marzo hasta ahora, hemos aprendido mucho y hemos ido adaptando la estrategia a la evolución de la situación y de la legislación (bastante cambiante durante estos meses). Trabajábamos por adelantado en varios planes de acción, y según se iban dando las circunstancias elegíamos uno u otro, eso nos ha permitido ser rápidos en las implementaciones.

¿Con qué estrategias de seguridad y tecnología habéis contado para mantener la seguridad de clientes en el reopening?

Somos un Retail de tamaño pequeño, y la distancia social es la base de la seguridad, y en un comercio como el nuestro no es siempre fácil de conseguir.

Hemos implementado equipamiento de seguridad para los empleados y clientes, estrictas normas de higiene y limpieza, control de aforos, citas previas etc… También hemos lanzado la atención telefónica o por videoconferencia para clientes que no quisieran o no pudieran acercarse presencialmente a una tienda. Si no puedes venir, nosotros vamos a verte.

Seguir desarrollando las estrategias omnicanal para evitar el contacto directo con aquellos clientes que tenían mayor dificultad etc.

Plan de PH para garantizar la experiencia

Mentiría si digo que la experiencia es como siempre. En estos momentos es difícil dar una experiencia memorable con las medidas de seguridad y acercamiento que tenemos que tomar para proteger a empleados y clientes.

Por el momento creo que estamos aprobando.Este es un punto que creo va a ser muy importante en el medio plazo y que todos nos vamos a ver obligados a revisar. La afluencia a la tiendas se ha visto muy afectada en estos meses, aunque la gente que viene lo hace con mayor intención de compra, pero mi sensación es que por el momento el cliente ha perdido ese “gusto por salir de compras”.

El cliente sigue teniendo cierto miedo al contagio, no toca los productos, quiere pasar menos tiempo dentro de los establecimientos, por lo que el tiempo que tenemos para convencerle e interactuar con él es menor.

Como usuario y cliente, creo que en estos momentos aceptamos “experiencias de compra mediocres” en todo tipo de situaciones por la situación puntual (no es agradable ser atendido detrás de una mampara o leer una carta de un restaurante con un código QR), pero si esto se alarga en el tiempo, nos veremos en la obligación de ver como mejoramos la experiencia de nuestros clientes.

Estrategia omnicanal

El cliente es sobreaño, y hace lo que quiere. Nosotros lo único que podemos hacer es facilitarle la vida.

Cada vez más los clientes interactúan con nosotros por más canales diferentes, ya no quedan apenas clientes “monocanal”, sino que todos interactúan por 2 o más canales durante todo el proceso de compra (búsqueda-compra-postventa).

Creo que esto es una tendencia en todo el mercado, y que el tener tiendas físicas a la vez que canales digitales nos permite tener ventaja sobre los “pure players”, ya que es mi sensación que aunque el auge de los canales digitales es un hecho (y en estos meses han pegado un gran paso adelante), la complementación con canales físicos es un valor enorme que se le puede dar al cliente.

El contacto Humano es algo que hace destacar el retail sobre otras formas de interacción con los clientes, no creo que sea sustituible en el medio plazo, una persona puede aportar una cantidad de valor incalculable a una relación. Pero también ha de verse el lado peligroso, una mala experiencia en el trato personal puede ser devastadora.

La exposición física de productos o demostración de servicios es fundamental. Aunque digitalmente se puede mostrar mucho más rango de producto, hay experiencias que hoy por hoy se consiguen mejor físicamente.La convergencia de lo físico y digital es una realidad y no es discutible. Estoy seguro que dentro de un tiempo ya no hablaremos de digital o físico, sino de contacto con clientes.

Problemas del Retail en los próximos años

Los mismos de toda la vida. Adaptarte a la evolución de mercado y consumidores y hacerlo mejor que la competencia.Las tiendas han ido abriendo y cerrando siempre (yo lo denomino evolución). Nos vendieron las .com como “el único futuro posible” y ya vimos lo que pasó. Los bancos han ido transformando sus sucursales y su manera de interactuar con los clientes pero no han desaparecido. Siguen existiendo supermercados, hipermercados y tiendas de alimentación, lo que pasa es que el sector ha evolucionado para satisfacer los comportamientos de los clientes que han ido cambiando con el tiempo. Los grandes almacenes amenazaban con la extinción de las tiendas de barrio, pero ambos siguen ahí y siguen siendo retail.

Ahora lo llamamos transformación digital, pero la parte más importante es la de transformación continua.Digital y físico se fusiona y complementa, como ya lo hicieron otros cambios en otros momentos. La restauración en local o entrega a domicilio fue un ejemplo, y ninguna ha desaparecido, todo depende del momento y e lo que te apetezca más hacer. Si no fuera así, ¿por qué el digital se obsesiona por abrir tiendas?

Si tuviera que decir algún problema concreto, me centraría en el “showrooming”. Es complicado atacar este problema, ya que los clientes vienen a ver productos y a que les cuentes las ventajas y les ayudes a elegir, y luego buscan la mejor oferta solo de PVP en web. Hay que trabajar en aportar algo más de valor que solo el precio.

Por encima de todo, no debemos olvidar que comprar debe ser divertido, y no siempre se consigue (colas para ser atendido, aspecto del entorno, disponibilidad del producto deseado, trato del personal, o simplemente expectativas mayores a lo encontrado). Si comprar no es divertido, el cliente encontrará una forma de no tener que hacerlo.

El consumidor del futuro

Me lo imagino sobre todo influyendo en lo que quiere y no solamente eligiendo lo que ya existe o se pone a su disposición.Va a estar mucho más informado de lo que venía siendo habitual en el siglo pasado, con mucha más oferta a su disposición y mayor capacidad de comparar. Será alguien que vaya a comprar porque quiera, y no solo por simple necesidad. Debe quedar satisfecho con su interacción con el retail, y además le gusta compartir su experiencia con su entorno, lo que tendrá un efecto exponencial (tanto en lo positivo como en lo negativo).

La inmediatez va a ser un factor fundamental, el ritmo de vida que llevamos se está volviendo frenético y el cliente cada vez está dispuesto a esperar menos. Por tanto, la cadena de suministro va a jugar un papel fundamental.Esto no quita, que en mi opinión, seguiremos siendo impulsivos, emocionales e influenciables y si vemos algo que nos llame la atención entraremos a verlo, ya sea física o digitalmente.

Supongo que la sociedad acabará valorando cada vez más la sostenibilidad y el medio ambiente, y el cliente acabará siendo un reflejo de ello, por lo que estos valores serán apreciados. También creo que el devolver a la sociedad parte de lo que nos ha permitido tener (ejemplo de Amancio Ortega) tendrá un reconocimiento positivo por parte de los clientes. En resumen, el cliente es y será “soberano”, y busca soluciones satisfactorias a sus necesidades, y si no somos capaces de dárselas como, cuando y donde quiere, se irá a otro sitio a buscarlo.

¿Son lo humano, el talento y el cuidado de equipos pilares de empresa?

Hoy por hoy las empresas las componemos personas, y por tanto son un pilar fundamental, y su gestión, probablemente la parte más difícil.El talento de los componentes del equipo influye enormemente en los resultados, pero desde mi punto de vista, rodearte de buenas personas también ayuda mucho. No todo es el talento profesional, la calidad humana cuenta mucho. Hay que evitar a la “gente tóxica” por muy talentosos que puedan ser.La situación que nos ha tocado vivir en estos pasados meses ha hecho que veamos desde otro punto de vista a los compañeros que tenemos. Como han reaccionado unos y otros a la situación laboral, personal y de negocio (la mayoría de una manera muy buena) ha sido sorprendente, y me ha ayudado a ver la auténtica naturaleza de cada uno.Ayudar a potenciar las capacidades de cada uno, manejar expectativas y egos es realmente complicado.

¿Qué retailers te gustan?

Como decía antes, el retail que me gusta es aquel al cual me hace ilusión ir, me apetece pasar un rato en él y no al que tenga que ir por necesidad. A lo largo de la vida he tenido muchos retailers preferidos, y mirando ahora hacia atrás algunos me pueden llegar parecer sorprendentes, pero en aquel entonces a mí me parecían fantásticos. Por ejemplo, cuando era joven me gustaba mucho las tiendas de games workshop, la experiencia era fantástica y el trato y entusiasmo de los empleados también, y sin embargo el modelo no fue capaz de adaptarse a las nuevas exigencias de los clientes o simplemente ese tipo de producto paso de moda.

Ahora me gustan mucho las librerías en general, sobre todo aquellas donde los empleados ayudan y recomiendan y donde los títulos están expuestos de una manera agradable y con sentido e invitan a sumergirte en ellos. Siguen teniendo “algo especial” que no consigo encontrar en los grandes e-tailers por mucho mayor rango que puedan llegar a ofrecer, incluso a mejor precio muchas veces. Las tiendas especializadas en cualquier temática, donde tienes todo lo imaginable de algo y empleados con gran conocimiento también me parecen maravillosas.

El modelo IKEA, donde además de descubrir muebles y cosas para el hogar puedes comer con la familia también me parece un gran avance.

Algunos nuevos supermercados, más parecidos a lo que se veía en el extranjero en años anteriores, donde la manera de exponer el producto, la variedad, o las demostraciones en vivo te invitan llenar el carro de la compra.