Entrevistando a…
Almudena Martinez, Executive Director, Head of Europe Toys Retail at The NPD Group
¿Cómo valoran la situación actual del sector Retail de Juguetes en España?
- Si nos fijamos en la última campaña navideña, destacaría tres puntos principales
- En primer lugar, 2021 ha confirmado que los consumidores han realizado un importante trasvase de compras en tiendas físicas al canal online, y que este cambio se está manteniendo. Antes del Covid, el peso de la facturación de online era del 23% mientras que el año pasado cerró con 10 puntos más.
- Los Dptos. de Logística de la distribución han hecho un trabajo tremendo al hacer frente a una cantidad de retos sin precedentes en medio de las interrupciones de la cadena de suministro mundial. Afortunadamente, la congestión se alivió ligeramente durante las semanas clave de la campaña navideña. Alguna cadena de distribución incluso tomó algunos de estos problemas en sus propias manos alquilando buques para transportar sus contenedores y de esta manera fueron capaces de sobrellevar algunas de las interrupciones del transporte marítimo con un resultado de impacto limitado en cuanto a falta de existencias.
- En tercer lugar, vimos una recuperación del Retail en las cinco principales ciudades tanto en los centros urbanos como en los centros y parques comerciales como consecuencia de que una parte importante de la población haya vuelto a la oficina y de que los consumidores hayan normalizado la convivencia con el Covid
¿Qué tendencias predominan en el Retail español?
- El más destacado sin duda es el incremento de precios, en el caso de juguetes de entre el 5-12% desde enero, con el consiguiente efecto en el comportamiento del comprador de aumento de comparación de precios y búsqueda de promociones
- La reinvención de los Centros Comerciales ya que son los que más sufrieron durante la pandemia, y por ello están pasando por una fase de reinvención en los siguientes aspectos
- Rentabilización de los espacios que quedaron vacíos tras la pandemia a través de alquileres temporales para fomentar la apertura de tiendas efímeras
- Implementación de nuevos servicios tales como Click&Collect, personal shopper, venta por teléfono y WhatsApp
- Incorporación de espacios dedicados al almacenaje, la preparación de envíos y recogidas
Los parques comerciales también muestran mejora en tendencias, siendo el destino Retail con la menor tasa de vacantes de tiendas en la mayoría de los países de Europa.
La sostenibilidad es un tema al alza en el conjunto de la sociedad, ¿cómo se puede aplicar esta tendencia en el Retail?
- A través de diferenciación, es decir, creando espacios dedicados a juguetes sostenibles y ampliando el surtido con certificación FSC ya sea a través de marca de fabricante o marca propia
- Los padres están especialmente interesados en larga duración del juguete y respeto al medio ambiente mediante reducción de embalaje y uso de materiales reciclables y orgánicos.
¿Cuáles cree que son los principales retos que debe afrontar el Retail a corto y medio plazo?
Esperamos que el comercio electrónico se ralentice mientras que las tiendas físicas seguirán siendo clave ya que desempeñan el papel de permitir que los compradores descubran y experimenten físicamente los juguetes. Pienso será importante:
- Trabajar en la redefinición de la experiencia en la tienda para que sea algo especial
- Implementar esfuerzos de merchandising
- Desarrollar estrategias de creación de comunidades para una mejor conexión con los compradores locales y fomentar el live shopping
La creciente sofisticación de la cadena de suministro omnicanal también será clave ya que la cadencia de las ventas en el Retail será menos predecible que en el pasado. Es probable que la cadena de suministro siga siendo inestable por un tiempo, lo que conllevará cambios en la distribución, surtidos más ajustados y cambios en el calendario del flujo de mercancías.
También es muy importante trabajar en los desafíos de la última milla: por ejemplo, apoyarse más en los actores regionales que permiten a los minoristas tener más vías para hacer llegar sus productos directamente a los consumidores.
Y por último los precios seguirán siendo un reto y la demanda de los consumidores podría retroceder, especialmente durante la temporada fuera de campaña. Será muy importante que los minoristas al subir los precios sepan qué parte de los aumentos de los costes puede llevarse a la cuenta de resultados y qué parte tiene que repercutirse en el consumidor, y que lo hagan de forma que suponga una carga mínima para éste. Los minoristas también tendrán que incentivar a los consumidores para que suban sus niveles de demanda y probablemente tengan que recurrir a las promociones para ello.
¿Cree que el Retail actual está preparado para afrontar estos retos?
Sin duda el sector de la distribución del juguete, tanto la gran superficie como grupos de compra y establecimientos especialistas independientes de pequeño formato, están haciendo esfuerzos en innovación en el punto de venta para atraer tráfico.
También observo esfuerzos en la última milla de compras online con una reducción de tiempos de entrega considerable frente a años anteriores, pero quizás queda aún trabajo por mantener esta competitividad en fechas clave como la campaña de festividad de Reyes Magos.
Todavía hay trabajo por hacer en cuanto a la optimización de las promociones y el entender mejor qué incremental de ventas, niveles de eficiencia y ratio de retorno de inversión cabe esperar en función de la fecha, surtido y actividad promocional de la competencia
Y donde considero hay un mayor recorrido por hacer es en la sofisticación de los Dptos. de Logística. La inversión en datos y la implantación de torres de control digitales para tener una visión completa en tiempo real de lo que ocurre en la cadena de suministro será crucial. Esto permitirá aumentar las capacidades de coordinación entre los equipos de Supply Chain, Marketing y Ventas y por lo tanto, permitirá contar con estrategias de omnicanalidad más sólidas que permitan mover los productos de forma más fluida entre las tiendas y sus plataformas online.
